Tony Hsieh : Zappos, l’entreprise du bonheur – Ep 2

Tony Hsieh est un entrepreneur qui connaît un succès immense avec Zappos. Tony veut donner du bonheur à tous mais il va s’oublier.


Californie, octobre 2003

Ce jour-là, des employés de l’entreprise Skechers séjournent dans un hôtel de Santa Monica et après une longue journée de travail, ils se décontractent au bar de l’hôtel.

Il est plus de 23 heures quand Cynthia propose à ses 3 collègues d’aller manger une pizza dans sa chambre. 

Cynthia

“Bon, les gars, ça vous dit une bonne pizza pepperoni ?

Qui veut bien nous accueillir dans sa chambre ?”

Jack

“Moi ! J’ai acheté une bouteille de whisky, vous m’en direz des nouvelles…”

Ils prennent tous la direction de la chambre de Jack. Puis Cynthia appelle la réception mais c’est la mauvaise surprise, l’hôtel ne livre plus de plats chauds après 23 heures.

Dans un semi état d’ébriété, certains collègues commencent à taquiner Cynthia.

Jack 

“Cynthia, tu nous bassines depuis plusieurs jours avec Zappos et leur service client incroyable… mais pourquoi tu ne les appellerais pas pour commencer une pizza ?”

Cynthia

“Non… vous plaisantez.”

Elle finit par céder puis prend son téléphone.

Service client de Zappos

“Zappos à votre service, bonjour !”

Cynthia

“Bonjour… euhhhh écoutez, je suis une cliente fidèle depuis plusieurs années et j’ai un problème.

L’hôtel dans lequel je suis ne sert plus de plats chauds après 23 heures et j’aurais aimé avoir une pizza pepperoni.”

Service client de Zappos

“Écoutez madame… laissez-moi quelques minutes”

Service client de Zappos

“Madame, voici les 5 endroits les plus proches de Santa Monica qui sont encore ouverts et qui livrent des pizzas…”

Depuis ce jour-là, Cynthia devient une cliente à vie de Zappos.

Je vous emmène sur les traces de Tony Hsieh, un entrepreneur de génie qui va défier toutes les règles du e-commerce et créer une révolution avec Zappos. Un entrepreneur qui connaît aussi la gloire et la descente aux enfers. Dans ce 2e épisode, Tony fait de Zappos un succès incroyable avec comme socle, le service client et une culture unique.

Pour lire / écouter le premier épisode => Tony Hsieh : une machine à entreprendre – Ep 1

Table des matières

Zappos : comment Tony a créé une culture d’entreprise unique. 

Un recrutement et une intégration soignés

Zappos, la 1ère entreprise au monde à faire du service client, une priorité

Vente de Zappos à Amazon

Épilogue : créer une communauté

Tony Hsieh : Zappos, l’entreprise du bonheur - Ep 2

Zappos : comment Tony a créé une culture d’entreprise unique. 

En 1999, c’est un jeune entrepreneur, Nick Swinmurn qui se présente devant Tony pour lui parler de Zappos. 

Tony est alors convaincu par le potentiel quand il entend Nick:

Nick

“Le marché de la chaussure, c’est un marché de 40 milliards de dollars, dont 5 % sont déjà vendus par des catalogues de vente par correspondance.”

Venture Frogs investit alors 500 000 dollars dans Zappos nommé d’après le mot espagnol, Zapatos.

Mais Zappos est un puits sans fonds pour Tony.

La vente de chaussures met du temps à décoller et Zappos doit sécuriser des accords avec les fabricants de chaussures qui refusent pendant longtemps de vendre sur le site.

Tony met plus de 15 millions de dollars de ses fonds propres en 10 ans… et il devient tellement investi dans le projet qu’il finit par prendre des responsabilités.

Il finit aussi par avoir envie de montrer à tout le monde qu’ils se trompent sur Zappos.

“Non mais Tony, tu es fou de mettre ton argent dans ce projet !”

Alors pour leur prouver qu’ils ont tort, il décide de se lancer à corps perdu dans ce projet. 

Tant pis.

Tony devient le CEO de la société et se promet 2 choses qu’il a regretté de ne pas avoir fait pour sa précédente société, LinkExchange:
– développer la meilleure culture d’entreprise 
– faire le meilleur service client au monde.

Tony veut garder au maximum l’esprit d’une petite entreprise tout en poussant la croissance.

Il fait même entrer un fonds d’investissement en 2004, Sequoia, pour accélérer. 

Mais surtout Tony, met en place toutes ses idées, mêmes les plus folles. 

Tony Hsieh : Zappos, l’entreprise du bonheur - Ep 2

Un recrutement et une intégration soignés

2005, siège de Zappos, Las Vegas

Tony

“Entrez !”

John 

“Bonjour ! Je suis John et je viens pour l’entretien pour le poste de Responsable Marketing !”

Tony

“Installez-vous sur les poufs ! J’arrive !

Bon, John, vous savez que chez nous, Zappos, le service client est important et notamment la notion de créer du plaisir et un peu de bizarrerie.

Sur une échelle de 1 à 10, à quel point êtes-vous bizarre ?”

John 

“Euh… je dirais 7 car j’adore manger du chocolat fondu avec des carottes râpées.”

Tony 

“Ah oui effectivement et puis…”

Pour Tony le chiffre n’a pas d’importance… c’est de comment le candidat l’explique qui compte. Et pour chaque valeur de Zappos, Tony a un jeu de questions.

Tony Hsieh a décidé que dorénavant tous les recrutements passeraient par lui. Il veut des gens motivés, des gens impliqués et surtout pas des mercenaires qui ne viennent que pour l’argent.

Il veut protéger la culture d’entreprise.

De la même manière, Tony met en place une intégration de plusieurs semaines pour tous les nouveaux arrivants… et à la fin de la formation, ces employés ont 2 options:

“On vous offre maintenant 4000 dollars et vous partez ou vous restez”

3% des personnes acceptent la proposition.

Tony ne veut pas de salarié qui se sente piégé et surtout il veut des passionnés qui sont prêts à refuser de l’argent pour s’impliquer.

Mais il va encore plus loin car Zappos doit devenir le roi du service client.

Tony Hsieh : Zappos, l’entreprise du bonheur - Ep 2

Zappos, la 1ère entreprise au monde à faire du service client, une priorité

Dès 2001, Tony décide de faire du service client chez Zappos une priorité. Pour Tony, ce choix est autant stratégique qu’idéologique.

Stratégique car l’achat de chaussures est un business de récurrence et qu’il ne s’agit pas seulement d’acheter des chaussures, mais de faire revenir les clients… et c’est la qualité du service client qui les fera revenir.

Idéologique car cela ennuie clairement Tony de donner des scripts et des règles absolues à suivre à son service clientèle. Il milite pour une entreprise la plus libérée possible, une entreprise sans règles.

Tony commence alors à mettre en place la livraison et le retour gratuits, parfois de plusieurs paires et il donne jusqu’à 365 jours pour se décider.

Une première mondiale au début des années 2000 !

Tony n’investit pas en marketing mais dans l’expérience client la plus unique possible. Le numéro du service client est partout sur le site et sur toutes les pages et les salariés n’ont aucun script, ils peuvent passer le temps qu’ils veulent au téléphone. 

La priorité ? Répondre à la demande du client quelle qu’elle soit. 

Cynthia 

“Bonjour…euhhhh …… j’aurais aimé avoir une pizza pepperoni.”

Service client de Zappos

“Écoutez madame…… laissez-moi quelques minutes”

Une expérience où le client est tellement bluffé et surpris qu’il reviendra… et c’est le cas pour 75% des achats chez Zappos qui sont des clients qui rachètent ! 

Le bouche à oreille devient exceptionnel… Zappos crée un mouvement dans l’e-commerce et devient même une étude de cas à Harvard. 

Mais ces choix mettent du temps à donner des résultats financiers… Zappos met 9 ans à gagner de l’argent.

Tony sait que sur la durée, cela va payer. Et ça va payer pour lui à un point tel qu’il n’avait jamais imaginé ! 

Tony Hsieh : Zappos, l’entreprise du bonheur - Ep 2

Vente de Zappos à Amazon

Le succès est au RDV pour Tony.

Zappos passe de 1,6 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2000 à 840 millions de dollars en 2007… 2007, la première année où Zappos gagne de l’argent, 10 millions de dollars.

L’aura de Tony est au plus haut. Zappos devient un modèle dans la gestion des clients mais aussi dans la gestion des salariés. 

Il bannit tout lien hiérarchique et tout titre chez Zappos et passe même à l’autogestion.

Il en fait même un livre en 2010 “L’entreprise du bonheur” où il raconte tous ces choix.

Zappos à Las Vegas devient un lieu de visite pour tous les gourous du management et Tony, une super star.

Une super star qui devient même super riche…

En 2005, Amazon approche Tony pour lui racheter Zappos, mais il refuse. Il veut que Zappos reste indépendant.

En 2008, en pleine crise financière, le conseil d’administration de Zappos met la pression sur Tony.

Las Vegas, décembre 2008

Le vent souffle froid dans les rues de Las Vegas… et tous les membres du conseil d’administration de Zappos sont installés confortablement dans une salle de réunion vitrée du dernier étage.

Tony s’installe à son tour.

Membre du conseil 

“Tony, la crise financière bat son plein… et nos ventes sont impactées…surtout on a besoin de liquidités pour financer le stock”

Tony

“Oui mais la performance de l’entreprise est toujours aussi bonne. Nos ventes continuent d’augmenter malgré la récession.. et l’indice de bonheur des salariés est au plus haut !”

Membre du conseil 

“Oui, effectivement… Tony, mais le problème n’est pas là. Si on n’a plus de liquidités pour acheter du stock, on n’a plus rien à vendre et toute l’entreprise est en difficulté.

Il nous faut de l’argent frais !”

Tony 

“Et comment ?”

Membre du conseil 

“Avec de nouveaux actionnaires… ou une vente pure et simple

Et puis Tony, ta culture d’entreprise, c’est sympa mais ça ne rapporte pas d’argent.. peut-être revenir à quelque chose de plus “conventionnel” …?” ”

Tony 

“Ok… non je ne vois pas les choses comme ça.” 

Finalement Tony qui est en contact avec Jeff Bezos propose de le revoir. Si il doit vendre à quelqu’un sous la contrainte, ça sera à Jeff.

Seattle, début 2009. Siège d’Amazon

Tony est en réunion avec des cadres d’Amazon et avec Jeff lui-même.

Tony

“Un de mes objectifs est aussi de rendre mes salariés heureux car ils traiteront encore mieux le client”

Au moment où il appuie pour passer à la slide suivante, Jeff l’interrompt:

“Saviez-vous que les gens sont très mauvais pour prédire ce qui les rendra heureux ?”

Tony sourit et lui répond:

“Ce sont les mots exacts de ma prochaine diapositive”

Finalement c’est avec une certaine amertume que Tony vend son entreprise à Amazon mais c’est pour lui la meilleure solution. Le conseil d’administration ne lui laisse plus d’options.

Tony demande une seul chose à Jeff:

“Je veux que Zappos fonctionne de manière indépendante et que l’on puisse garder la culture qui fait notre réussite”.

Jeff accepte.

Amazon rachète Zappos pour 1,2 milliards de dollars, Tony récupère 200 millions ! 

Désormais c’est un Tony, plus riche qui a déjà un autre projet en tête. Un projet titanesque.

Tony Hsieh : Zappos, l’entreprise du bonheur - Ep 2

Épilogue : créer une communauté

En 2013, Tony décide de se lancer dans un projet pharaonique: Downtown Project à Las Vegas.

Il l’annonce dans un discours devant les élus de la ville en 2013:

Présentateur 

“Et maintenant, voici je vous prie d’accueillir Tony Hsied, CEO de Zappos et le fondateur du “Downtown project”.”

Tony

“Merci beaucoup.

Combien d’occasions dans une vie avez-vous de contribuer à façonner l’avenir d’une grande ville ?”

Tony

“Une seule fois dans une vie. Le Downtown Project est LE projet qui va permettre de revitaliser un quartier difficile de Las Vegas et d’y créer une vraie communauté d’entrepreneurs ! 

Faire du co-working et du co-apprentissage avec une nouvelle nation d’entrepreneurs…

C’est 350 millions de dollars qui seront investis !”

Oui 350 millions de dollars… mais Tony, dans sa quête du bonheur pour tous, oublie une seule chose : son propre bonheur.

Et ça, c’est une histoire à écouter au prochain épisode.
=> Tony Hsieh : l’entreprise du malheur – Ep 3

Tony Hsieh : Zappos, l’entreprise du bonheur - Ep 2

Notes

Happy at Any Cost: The Revolutionary Vision and Fatal Quest of Zappos CEO Tony Hsieh Kindle Edition

https://www.lemonde.fr/disparitions/article/2020/11/29/tony-hsieh-ancien-patron-du-site-de-vente-de-chaussures-zappos-meurt-a-46-ans_6061532_3382.html

Delivering Happiness: A Path to Profits, Passion, and Purpose | Tony Hsieh | Talks at Google

https://www.forbes.com/2010/07/01/tony-hsieh-zappos-leadership-managing-interview.html?sh=3f8420016d4e

https://www.forbes.com/forbes/2008/0602/078.html?sh=64343ec519e9

https://www.forbes.com/sites/alexkonrad/2020/11/28/zappos-ceo-tony-hsiehs-legacy-from-tech-leaders-who-knew-him-well/?sh=7a164d855e1d

Tony Hsieh: The rise, the fall, the future:

https://medium.com/@whoisolaxtra/tony-hsieh-and-zappos-aa51142fe79

https://medium.com/mels-talk/10-rules-of-success-from-tony-hsieh-founder-of-zappos-com-2110319535c2

https://www.businessinsider.com/nick-swinmurn-zappos-rnkd-2011-11?r=US&IR=T

https://www.theguardian.com/cities/2014/nov/20/downtown-and-out-the-truth-about-tony-hsiehs-350m-las-vegas-project

https://lasvegassun.com/news/2013/sep/09/joe-downtown-historic-day-citys-center-zappos-make/

https://www.theday.com/local-news/20210126/report-details-fire-that-killed-zappos-founder-tony-hsieh/

Table des matières

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