Agnès b : surmonter la crise – Ep 2

Table des matières

Agnès b dit Agnès Troublé crée un empire de la mode dans les années 70. Un empire qui va connaître des hauts et des bas.

Le podcast sur Agnès b – Ep 2

La biographie d’Agnès b – Ep 2

1986: C’est le fils d’Agnès Troublé, qui reprend la gestion d’Agnès b, Etienne Bourgois
1993 : Agnès b crée la ligne « Agnès b. Homme » dédiée à la mode masculine.
2004 : Elle se lance dans la création de parfums avec le lancement de sa première fragrance, « Eau de toilette ».
2011 : Agnès b est récompensée par le prestigieux prix de la mode du Fashion Group International pour l’ensemble de sa carrière.
2013 : Elle reçoit la Légion d’honneur, la plus haute distinction honorifique en France, pour sa contribution à la mode.
2017 : Agnès b quitte la direction artistique de sa marque et laisse la place à une nouvelle équipe créative
2020 : Inauguration de « La Fab », le lieu consacré à l’art et à la mode d’Agnès Troublé

L’histoire résumée d’Agnès b – Ep 2

Agnès b dit Agnès Troublé crée un empire de la mode dans les années 70. Et pourtant rien n’est simple pour cette femme des années 60.

Dans ce 2e épisode, Agnès développe la marque Agnès b dans le monde entier. Plusieurs milliers de salariés, des boutiques dans le monde entier, plus de 200 millions d’euros de chiffre d’affaires.

L’arrivée d’Étienne Bourgois, le fils d’Agnès, permet de professionnaliser l’entreprise avec le départ de Jean-René de Fleurieu. Le lancement d’une ligne pour homme, pour enfants puis les accessoires permet à la marque de se diversifier. L’Asie est la principale source de revenus avec notamment le Japon et la co-entreprise avec Sazabi.

Même si Agnès est anti-pub, elle réussit à communiquer sur sa marque avec sa fondation ou bien en habillant des stars comme David Bowie ou Patti Smith.

Pourtant Agnès ne voit pas arriver la concurrence du début des années 2000. H&M, Zara mais aussi des marques concurrentes comme les Petites ou Zadig & Voltaire. Elle devient has been malgré ses incontournables comme le cardigan à pression ou le t-shirt rayé.

En 2004, la crise est là. Agnès b qui était jusqu’à présente une des marques de mode la plus rentable perd plusieurs millions d’euros. Agnès a du mal à comprendre. Mais la crise est dépassée fin des années 2010.

Dorénavant Agnès Troublé est dans la transmission avec sa fondation et en février 2020, le lancement de La Fab. Un lieu qui regroupe sa collection d’art contemporain.

Une nouvelle vie pour Agnès.

Agnès b : surmonter la crise – Ep 2

Décembre 2009, Saint-Sulpice, Paris

Un passant s’arrête devant la boutique Agnès b et s’esclaffe devant la phrase:

“Men need young boys with big cocks”

Il regarde sa femme et avec un rire moqueur lui dit:

“Agnès b ne sait plus quoi inventer pour faire parler d’elle… c’est ridicule.”

Par la fenêtre, la vendeuse voit l’homme sourire puis partir avec sa femme.

Elle soupire.

“C’est à se demander si les gens nous voient encore”

Ce qui doit être une folle provocation en ce mois de décembre 2009 se révèle un flop complet.

Agnès b cherche un second souffle pour relancer sa marque.

Les ventes sont en baisse… Elle n’a pas vu arriver une nouvelle génération de marques et de consommateurs.

Je vous emmène aujourd’hui sur les traces d’Agnès Troublé dit Agnès b. Une femme qui fait de la mode un outil de rébellion et qui crée un empire de la mode. Dans ce 2e épisode, Agnès Troublé transmet le flambeau à son fils mais son empire connaît des difficultés.

Pour lire / écouter le premier épisode => Agnès b : l’entrepreneuse rebelle – Ep 1

Table des matières

Une marque vraiment mondiale, Agnès b

Agnès b, artiste et humaniste

La crise et les remises en question

Épilogue: transmettre pour ne pas mourir

Une marque vraiment mondiale, Agnès b

Dans les années 90, Agnès b s’impose comme une réussite exceptionnelle.

Les rayons sont dévalisés en permanence.

190 000 chemises hommes vendues par an fin 90 !

Le style Agnès b, des classiques revisités et intemporels à des prix abordables trouve son public en France et à l’étranger.

Oui l’étranger où Agnès b fait l’essentiel de son chiffre d’affaires avec un partenariat original signé au Japon.

Étienne Bourgois

“Agnès, tes bagages sont là”

Agnès

“Merci Étienne !

Je suis heureuse de partir avec toi car tu n’étais jamais venu au Japon… et en tant que nouveau DG, tu dois les rencontrer !”

Étienne

“C’est vrai que c’est la filiale qui nous rapporte le plus d’argent”

Agnès

“Oui… tu imagines, on s’est allié avec Sazabi depuis le milieu des années 80 et les 30 boutiques dégagent 1,2 milliard de francs et des bénéfices !”

Étienne

“Taxi ?

Please Tokyo center”

En 2003, Agnès b a plus de 100 boutiques dans le monde entier pour un chiffre d’affaires de plus de 200 millions d’euros.

Le plus marquant ? Agnès b est une marque très rentable, 7% de bénéfices par rapport au chiffre d’affaires… ce qui en fait l’égal de Chanel ou Saint Laurent alors que les prix sont beaucoup plus bas.

Son secret ?

Des rotations de stock rapides, pas de remises ou de soldes

Mais c’est surtout l’arrivée de son fils, Étienne en 1986 qui professionnalise l’entreprise et fait d’Agnès b une machine à cash.

Agnès

“Bonjour à tous et à toutes !

Je suis fière de vous dire qu’aujourd’hui c’est Étienne qui prend la suite pour diriger Agnès b.”

Son fils qui a tout fait dans l’entreprise : comptable, coursier, vendeur… avant de devenir un DG rigoureux et organisé.

Ce développement d’Agnès b se fait sans publicité… Un paradoxe même si Agnès trouve des moyens détournés pour faire parler d’elle.

Agnès b, artiste et humaniste

Olympia, Paris, 2002

Il est 19h30. Dans 30 minutes, le Duke, David Bowie va entrer en scène pour un concert exclusif en France.

À ses côtés dans la loge, il y a Agnès b qui le regarde s’habiller.

Agnès

“David, pense bien à mettre la veste rouge que je t’ai préparé

Oui celle-là.”

David Bowie

“Ok”

Agnès

“Tu vas porter cette veste féminine noire pour conclure le concert, ok ?”

Depuis plusieurs années, Agnès b habille les célébrités et notamment David Bowie ou encore Patti Smith.

Elle travaille aussi avec de nombreux acteurs qu’ils soient français ou américains, d’Isabelle Huppert à John Travolta.

Agnès b est une défenseure des artistes quand elle achète des salles de cinéma ou des maisons de production ou même quand elle fait restaurer des films comme celui de Jacques Tati.

Mais c’est aussi une photographe frénétique et une collectionneuse d’art avec sa propre galerie, la galerie du jour en plein Paris.

C’est aussi ça, Agnès, une façon différente de communiquer.

Une communication qui fait son succès… mais qui l’éloigne des tendances et de la compréhension de son environnement.

C’est ce qu’essaie de lui faire comprendre sa directrice marketing en ce milieu des années 2000.

Directrice marketing Agnès b

“Madame Agnès ! Il faut que l’on sorte des graffitis sur les t-shirts ou même des cols roulés classiques…

Je viens de finir une étude de marché et les jeunes cherchent des nouveautés… et encore plus notre clientèle de femme”

Agnès

“On s’en fout de ce que disent ses études… ça fait 30 ans que les gens achètent des vêtements classiques pour leur garde-robe”

Directrice marketing Agnès b

“Mais là, nos ventes sont en baisse depuis 2 ans… il faut qu’on lance des nouveautés”

Agnès

“Pas sûr… je ne sais pas… on verra…”

Oui se renouveler… pour Agnès qui est la seule styliste de la maison, c’est dur de lâcher du lest… personne ne s’approche de sa table à dessin.

Elle est seule, bien seule et ne voit pas les changements arriver.

La crise et les remises en question

Depuis ses succès considérables avec le t-shirt rayé et le cardigan à pression, Agnès b change peu ses collections.

Le graffiti, symbole des années 80 est toujours savamment orchestré sur les vêtements… mais ne plaît plus autant.

En 2003-2004, les ventes commencent à baisser entre 5% et 10% par an.

Pour la première fois, la maison essuie des pertes qui vont jusqu’à plus de 17 millions d’euros en cumulé en 3 ans.

Agnès n’a pas vu venir la fast fashion avec H&M et Zara et même des marques qui la concurrencent directement, des maisons de luxe abordables comme Maje, Les Petites ou Zadig & Voltaire. Des marques que les trentenaires s’arrachent.

Pour Agnès, c’est l’incompréhension.

Un soir de 2006, elle en parle avec Étienne, son fils et directeur général.

Agnès

“Je ne comprends pas ceux qui achètent chez H&M… c’est du vêtement jetable qui dure 1 an !”

Étienne

“Oui, Agnès, mais ça correspond à un besoin… celui de se renouveler”

Agnès

“Par contre Maje comme Zadig & Voltaire font un sacré travail créatif…”

Étienne

“Oui… mais nos marges sont aussi attaquées… il est temps de délocaliser notre production au Maroc comme tout le monde, Agnès”

Agnès

“Oui… je tiens tellement au “Made in France”… mais on ne peut plus tenir comme ça”

Étienne

“Et puis, maman, on ne peut plus continuer en ignorant la concurrence, on doit faire du marketing !”

Étienne finit par la convaincre et Agnès b baisse ses coûts de production. Ils font même du marketing et se lancent même sur internet.

Ils rachètent aussi les parts du groupe japonais pour détenir toutes leurs boutiques au Japon.

Agnès lâche peu à peu sur les décisions.

La croissance revient au début des années 2010 et s’élève à 290 millions d’euros en 2016.

En 2017, agnès b. compte 286 points de vente et 2 100 salariés dans le monde, réalisant 262 millions d’euros de chiffre d’affaires

Agnès s’éloigne d’Agnès b depuis plusieurs années. C’est son fils qui gère l’entreprise en toute autonomie.

Elle se consacre essentiellement, à sa fondation, sur 3 axes :

La culture et la création
La solidarité avec la redistribution pour des association comme celle de l’Abbé Pierre
L’expédition Tara Ocean

Agnès est aussi et surtout dans la transmission. Une transmission qu’elle incarne dans un nouveau lieu. Un lieu, au cœur de Paris.

Épilogue: transmettre pour ne pas mourir

La marque Agnès b est certes vieillissante comme sa fondatrice mais elle est intemporelle.

C’est aussi ce qu’Agnès Troublé souhaite laisser derrière elle, une trace, un souvenir.

Et quoi de mieux que l’art contemporain, une passion héritée de son père.

2 février 2020, Paris 13e

Une foule de journalistes et quelques célébrités se pressent à l’entrée d’un bâtiment tout juste sorti de terre. Les murs sont blancs immaculés avec de nombreuses vitres.

À l’entrée, une petite femme avec ses cheveux tout blanc et un regard bleu perçant les attend.

Agnès b prend le micro.

“Bonjour à tous !

Bienvenue à La Fab, le lieu consacré à la passion de ma vie, l’art.

Ce lieu est dédié autant à l’art contemporain qu’à la photographie.

Dans ces 1400 m2, vous allez retrouvez tout ce que j’ai aimé pendant 40 ans.

Tout ce que j’ai vécu aussi mes divorces, mes cassures, mes réussites, mes passions.

Chaque période de ma vie incarnée par une œuvre.

Merci”

Oui, Agnès Troublé dit Agnès b a vécu une vie intense. 3 maris, 5 enfants, une entreprise et une marque mondiale.