Tout ce qu’il faut savoir sur Substack, l’outil de newsletter

Table des matières

Substack débarque en France. Découvrez la nouvelle plateforme de newsletter qui cartonne.

Le phénomène Substack débarque en France réellement depuis 2020.

C’est quoi Substack ?

C’est une plateforme qui permet aux écrivains de rédiger, d’éditer et d’envoyer des newsletters par e-mail aux abonnés.

La force du modèle ? S’appuyer sur le lien entre créateur et audience le tout sans publicité.

Je vous propose aujourd’hui une analyse en profondeur de Substack:

L’histoire de substack: en finir avec le putaclic ?
C’est quoi Substack: un OVNI pas nouveauSon modèle économique
La différence fondamentale entre medium et Substack: l’écrivain au centre
Quel avenir pour substack ?
Et Substack en France ?
Sources de l’article

L’histoire de substack: en finir avec le putaclic ?

Substack a été fondée en 2017 par Chris Best, fondateur d’une start-up, Jairaj Sethi, un développeur, et Hamish McKenzie, un ancien journaliste .

Tout commence en 2016 alors que Chris Best vient de quitter la startup qu’il a fondée, Kik.

Le projet Kik était de construire une application de messagerie avec l’objectif d’en faire le “WeChat occidental”. Chris Best était le cofondateur et le CTO (Chief Technology Officer). Il revend ses parts dans la boite qui n’a pas été le succès escompté.

Chris prend alors une année sabbatique et passe beaucoup de temps à lire et notamment beaucoup de contenu sur internet.

Mais il est frustré par la qualité des contenus qui se sont « Facebookisés »…. du contenu de faible qualité qui incite au clic. Peu de contenu de fond.

Il écrit alors un « essai » qui va constituer la trame de la création de Substack. Cet essai (qui ne sera jamais vraiment publié) a été repris en partie sur Substack en ces termes:

Les grands totems journalistiques du siècle dernier sont en train de mourir. Les organismes de presse – et d’autres entités qui se font passer pour eux – se tournent vers des mesures de plus en plus désespérées pour survivre. Nous avons donc des fermes de contenu, des clickbait, des listes à n’en plus finir, des débats ineptes mais viraux sur les illusions d’optique, et une épidémie de « fake news ». Tout aussi dommageable est le fait que, aux yeux des consommateurs, le contenu journalistique a perdu une grande partie de sa valeur perçue, surtout lorsqu’il est mesuré en dollars.

Il est facile de se sentir découragé par ces évolutions désastreuses, mais dans chaque crise, il y a une opportunité. Nous pensons que le contenu journalistique a une valeur intrinsèque et qu’il n’est pas nécessaire de le donner gratuitement. Nous pensons que ce que vous lisez est important. Et nous croyons qu’il n’y a jamais eu de meilleur moment pour soutenir et protéger ces idéaux.

Voilà tout est dit.

Lorsqu’il échange avec son seul ami journaliste à qui il envoie son essai, Hamish McKenzie, ils commencent à réfléchir aux solutions.

Mais Hamish ne sait pas quoi lui répondre…il a constaté les mêmes problèmes. Il d’ailleurs a pris ses distances avec le milieu en passant une année chez Tesla, bossant directement sous la direction de Elon Musk sur un livre.

Comment faire ?

Au lieu de payer au clic, et si on lançait des systèmes d’abonnement pour aligner les intérêts entre lecteur et écrivain ?

C’était leur idée de base.

Rien de nouveau.

Mais ils se sont beaucoup inspirés de la newsletter de Ben Thompson de Stratechery.

Stratechery, c’est un des blogs les plus connu d’analyse sur l’univers technologique.

Il publie un billet de blog gratuit par semaine, puis trois billets supplémentaires qui sont réservés aux abonnés. Ils sont envoyés par mail et les abonnements coûtent cent dollars par an environ. Ben vit à Taïwan et facturerait quelque chose comme 5-6 millions de dollars par an.

Vous avez bien lu.

Avec cette idée, ils lancent un outil très simple pour publier des newsletters et démarrent rapidement dans la construction de leur outil. Un outil sans publicité.

Pour leur lancement en octobre 2017, Ils ont d’abord convaincu le premier contributeur, Bill Bishop, de venir lancer sa newsletter payante sur la Chine appelé Sinocism sur Substack.

C’est un carton immédiat.

Ils sont alors rejoints par Jairaj Sethi, un canadien, camarade de Chris (lui aussi canadien) chez Kik pour s’occuper du développement.

Puis ils s’installent dans la Silicon Valley en rejoignant l’incubateur Y Combinator qui leur permet de lever un fond d’amorçage de 150 000 dollars puis le jour du Demo Day, 2,2 millions de dollars.

Pour créer la traction initiale, ils ont clairement tout parié sur journalistes et écrivains professionnels et se sont focalisés sur cette cible. Une fois qu’ils ont réussi à attirer une bonne dizaine de ces professionnels et leur lectorat, le travail était fait.

C’est une stratégie qui les différencie totalement de leurs concurrents, Revue ou même Ghost qui ciblent plus largement.

En 2019, c’est une série A de 15 millions de dollars qui sera levée dirigée par le fonds Andreessen Horowitz. Puis ils ont levé un dernier round de 65 millions $ en 2021 pour une valorisation de 650 millions $.

Subtack a en 2020 environ 250 000 abonnements payants pour une vingtaine de salariés.

Les principaux concurrents sont TinyLetter (racheté par Mailchimp), Lede, Ghost (un produit open source) et Revue (racheté par Twitter).

Oui le marché des newsletters payantes est chaud et ça s’agite pas mal… surtout quand on voit les dernières initiatives de Forbes, Facebook ou même d’Andreesen Horowitz sur le contenu.

Bon au final, c’est quoi Substack en détails ?

C’est quoi Substack: un OVNI pas nouveau

C’est une plateforme qui permet aux écrivains de rédiger, d’éditer et d’envoyer des Newsletters. Ces newsletter sont envoyées par e-mail aux abonnés et partagées sur le web comme un article.

C’est aussi ce qui fait la force du modèle… les newsletter sont visibles par tous. C’est un blog qui arrive dans la boite mail du lecteur. Et non l’inverse.

C’est ce qui m’a aussi convaincu personnellement de passer sur Substack… car les newsletters classiques, une fois écrites, disparaissent.

Les écrivains peuvent choisir si les abonnements sont gratuits ou payants. Substack perçoit 10% sur les revenus mais est gratuit si il n’y a pas de revenus.

Le prix minimum pour les abonnements payants est de cinq dollars par mois ou trente dollars par an. Substack gère donc tout le back-office, envoie newsletter, paiement, analytics très facilement…

D’innombrables articles ont été écrits sur Substack qui défraie la chronique depuis déjà 2 ans… avec des journalistes très critiques envers la plateforme mais qui en même temps la rejoignent en masse.

Ils ont attiré des journalistes tels que Casey Newton (The Verge), Matt Taibbi (Rolling Stone) et Andrew Sullivan (New York Magazine).

Substack un des acteurs de « l’économie créative » ou « l’économie de la passion ». Pour faire court, l’économie de la passion est un concept développé par Li Jin (qui a quitté Andressen Horowitz depuis pour se lancer comme indépendante ) où chaque individu peut se monétiser autour de ses centres d’intérêt.

Substack surfe donc sur cette tendance de la mise en relation directe créateurs et public au même titre que OnlyFans ou d’autres plateformes comme Gumroad ou Podia.

Sa 2e force, c’est la simplicité de la plateforme.

C’est parfait pour éviter tous les maux de tête avec les outils de newsletter classiques.

Ils se sont focalisés autour de 5 axes:

un contenu facile à partager
des articles faciles à écrire et à éditer
des analytics basiques et faciles à comprendre
Facilité pour s’inscrire et donc développer une communauté
une ergonomie épurée avec un design minimaliste

Mais la force principale de substack est d’avoir compris que le plus important est bien l’écrivain plus que l’article qu’il écrit.

La différence fondamentale entre medium et Substack: l’écrivain au centre

Vous connaissez peut-être medium ?

L’idée de medium est de partager des histoires en offrant une plateforme de publication simple.

La grande différence avec Substack ?

C’est le focus sur la viralité des articles et le contenu et non sur les auteurs.

La seule façon de gagner de l’argent ?

Avoir des articles qui soient lus par des dizaine de milliers de personnes.

Depuis déjà 1 an, Medium semble avoir perdu la bataille avec la migration de nombreux auteurs de Medium vers Substack.

Substack a compris une chose que peu d’autres plateformes ont compris : l’unité atomique des médias n’est pas un article, ni une marque de média, mais plutôt le créateur lui-même.

La plateforme a notamment utilisé l’argent levé pour accorder des bourses de 1000 à 3000 dollars à plus de 40 écrivains pour qu’ils commencent à travailler sur la plateforme.

Substack fournit aussi des services juridiques à certains de ses contributeurs en cas de litiges en plus de mentorat et de coaching.

On se rapproche du modèle de média traditionnel où l’on s’occupe et protège les journalistes même si Substack s’en défend…

Pas de pub, des journalistes et écrivains en lien direct avec leur public, une monétisation qui fonctionne de plus en plus… du coup, ce ne sont plus seulement des journalistes et des écrivains qui rejoignent la plateforme mais bien toutes les personnes qui ont des choses à dire.

Plutôt que de payer la popularité de l’article, Substack rémunère la popularité de l’auteur… les gens veulent comprendre intimement la personne qui écrit et le connaitre.

Du coup, quel modèle économique pour Substack car avec une levée de 15 millions de dollars, il va falloir justifier la valorisation maintenant ?

Quel avenir pour substack ?

Comment Substack gagne de l’argent concrètement… car tout est gratuit au départ.

Je me suis appuyé sur un article écrit par Adam Keesling (voir référence en bas de page) sur le sujet.

Selon les dernières données disponibles, il y a 250 000 abonnés payants en 2020.

La plupart des publications ont un prix moyen compris entre 5 et 10 dollars ce qui nous amène à un prix moyen de 8 dollars/mois on obtient donc 2 millions de dollars auquel on retire 10%, on a donc 200 000 dollars de revenus récurrents par mois.

Donc le CA 2020 serait autour de 2,5 millions d’euros (en incluant les personnes qui sont inscrites à plusieurs newsletters).

Mais la croissance est forte même si certains contributeurs décident de quitter Substack.

C’est toute la question du modèle…Quand on commence à gagner beaucoup d’argent sur Substack ou qu’on est frustrés par la limites de l’outil, la tentation de partir est grande.

Dans la liste des problèmes et des enjeux que Substack va devoir résoudre rapidement:

des gros problèmes de référencement, les articles sont très compliqués à être trouvés et souvent mal référencés et du coup, les contributeurs ne peuvent pas vraiment s’appuyer sur le SEO pour faire grossir leur audience
les analytics sont très limités et ne permettent pas une segmentation plus fine ou des scénari de messages automatiques
à partir de certains revenus, cela devient compliqué de payer ce service… si je gagne 1 ou 2 millions d’euros avec mon Substack, laisser 100 000 ou 200 000 euros pour ce service parait disproportionné

La question fondamentale pour Substack sera donc de garder les écrivains durablement et notamment ceux qui ont du succès.

Surtout que Substack permet très facilement d’exporter ses abonnés et donc la migration est simple.

C’est déjà le cas pour un certain nombre de newsletter et la dernière en date étant le bundle de 8 Newsletters, Every.

Ça fait presque 1 an que je suis abonné au bundle d’Every et la qualité des articles est vraiment exceptionnelle. Ils ont 2400 abonnés payants (soit des revenus 50000 dollars mensuel ou 600 000 dollars annuels).

Ils ont décidé de quitter la plateforme pour gagner en autonomie sur la partie analytics, gagner en référencement et l’argent économisé qui était versé à Substack, sera reversé aux écrivains directement.

Une chose est sûre, Substack a gagné la bataille des newsletters aujourd’hui. C’est impressionnant.

Un effet de réseau puissant s’est mis en place et il me parait difficile de les rattraper.

Mais Twitter avec son rachat de Revue et d’autres acteurs essaient de renverser cette tendance…

La clé sera pour Substack de grandir rapidement en proposant de plus en plus de services aux contributeurs tout en conservant une simplicité d’usage. Leur focus doit rester sur l’écrivain et c’est bien leur intention :).