Le podcast sur Instagram – ep 2
L’histoire d’Instagram – ep 2
Comment Instagram est devenu le plus grand réseau social au monde malgré la jalousie de Zuckerberg ? – Ep 02
Dans l’épisode 1, Kevin Systrom et Eric Krieger ont accepté la proposition de rachat de de Facebook pour 1 milliard de dollars.
Instagram est sur une courbe de croissance unique, du jamais vu.
De 100 000 utilisateurs le 1er jour à 80 millions 1 an et demi plus tard.
L’intégration et la cohabitation avec Facebook vont donc commencer.
Mais jalousies et tensions s’accumulent pour arriver jusqu’à l’inattendu.
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Tables des matières
La croissance: célébrités et influenceurs
La concurrence de Snapchat: les stories
Les problèmes de Facebook et la jalousie
La rupture et l’avenir d’Instragram
La cohabitation avec Facebook
La cohabitation de Facebook et d’Instagram n’est pas simple car tout oppose Facebook et Instagram.
Cette différence est d’abord incarnée par les dirigeants eux-mêmes.
Zuckerberg est un compétiteur dans l’âme, il déteste perdre, il mesure tout et s’érige en roi de la performance.
Systrom est un artiste, il est perfectionniste et aime la peinture.
Là où Mark est plutôt agressif, Kevin est sur un registre plus doux et rêveur.
Mais il y a un profond respect mutuel entre les 2 qui se connaissent depuis l’université.
Kevin a beaucoup appris avec Mark et il le dit bien.
Donc respect mutuel mais différence et grosse différence qui s’incarne aussi dans la culture des 2 entreprises:
- Facebook, c’est la croissance comme culture, où l’on mesure tout et l’on optimise tout. L’algorithme est roi.
Les phrases que l’on retrouve sur la campus de Facebook incarnent bien cet esprit:
« Le plus risqué c’est de ne pas prendre de risque. »
« Avancer vite et casser les codes. »
- Pour Instagram, c’est avant tout de l’artisanat avec des choix artistiques. Une belle photo, de beaux partages… des choix de pousser des centres d’intérêts décalés. On va mettre en avant la confection d’un thé au japon sur le compte officiel Instagram.
La communauté est gérée manuellement chez Instagram.
L’équipe d’Instagram lors qu’elle a défini ses valeurs en a trouvé trois:
- la communauté d’abord
- la simplicité
- insuffler de la créativité
Bref, vous l’avez compris, on imagine difficilement plus mauvais mariage.
Mais le succès d’Instagram va aider grandement à cette cohabitation.
En 2012, au moment de l’achat, Instagram possède 80 millions d’inscrits pour une perte nette de 2,7 millions de dollars et détient 5 millions de dollars en banque.
Et la croissance se poursuit sous la patronage de Zuckerberg.
Une fois l’achat validé, l’équipe s’installe dans les locaux de Facebook et crée le Campus avec l’esprit Insta avec albums photos au mur, vieux appareils photo et des bouteilles de bourbon sur des étagères (plutôt la passion de Systrom !).
Facebook va aussi les aider énormément dans la modération en s’appuyant sur leur équipe, ils peuvent alors se concentrer sur la communauté.
Mais l’accueil des équipes est parfois froid voire glacial…notamment avec l’équipe de développement.
Le message est clair : Instagram ne doit s’attendre à aucune aide pour accroître son nombre d’utilisateurs, sauf à prouver par les données que son produit ne concurrence pas celui de Facebook.
Instagram est regardée en chien de faïence.
Heureusement Zuckerberg ré affirme bien que les salariés doivent laisser Instagram suivre son propre chemin, sauf si la plateforme a besoin d’aide.
Il veut laisser Insta grandir et se renforcer.
Il dit même à Systrom de ne pas se préoccuper de la monétisation et de se focaliser sur la croissance.
Et c’est bien ce que Systrom va faire en 2013 et 2014 en s’appuyant d’abord sur les célébrités et en créant un nouveau concept: les influenceurs.
La croissance: célébrités et influenceurs
On peut le dire, Instragram créé le concept d’influenceurs dès 2013.
Les influenceurs, ce sont ces personnes qui ne sont pas nécessairement connues mais qui vont se faire un nom et un business autour d’Instagram en faisant la promotion d’une thématique… comme autour du sport, de l’alimentation ou de la beauté, activités reines sur Instagram qui célèbre le beau.
Pour les vraies célébrités, Instragram amène un lien direct avec une audience en possédant son propre média ce que, ni Facebook ni Twitter n’avaient vraiment fait jusqu’à présent.
Avec l’aide d’Aston Kutcher pour les Etats-Unis, ou de Jamie Olivier pour le Royaume-Uni, Systrom va à la rencontre des célébrités pour pousser Instagram et évangéliser l’application.
La famille Kardashian va être pionnière et va faire d’Instagram une vraie entreprise.
C’est la matriarche Kris Jenner qui pousse toute la famille sur le réseau social.
Et c’est une réussite fulgurante puisque les Kardashian cumulent plus 160 millions d’abonnés et 1 million de dollars de revenus par post.
Kris Jenner, en parle d’ailleurs sans honte.
Instragram cherche toujours une croissance saine et ne peut compter sur la viralité d’un bouton de partage car Systrom ne veut pas en entendre parler.
Il parie tout sur sur la beauté des photos et la communauté.
2013 est aussi l’année où Instagram va tester la publicité.
Encore une fois, ils prennent le contre pied de Facebook en faisant l’exact opposé.
Là où Facebook utilise un algorithme et automatise tout, Instagram veut s’inspirer du magazine Vogue : des publicités pour des marques haut de gamme montrant les produits de manière subtile comme un simple élément dans la vie de gens beaux et heureux.
Tout est fait à la main.
La première publicité est publiée le 1er novembre 2013 avec la marque Michael Kors.
Instagram fait aussi une entrée fracassante dans le milieu de la mode en faisant la couverture de Vogue en août 2014 : les instagirls.
Ces mannequins qui se sont faits connaitre au départ uniquement sur Instagram.
En 2014, Instagram annonce 300 millions d’utilisateurs en seulement 3 ans d’existence.
En parallèle et sans que Systrom le sache, Zuck essaie de racheter Snapchat, le concurrent d’Instagram avec une offre de 3 milliards que Spiegel refuse.
La rivalité et l’animosité entre Spiegel et Zuckerberg est à son paroxysme.
Zuckerberg va même s’appuyer sur Systrom pour racheter Whatsapp en 2014.
Sytrom participe alors à un dîner avec les 2 fondateurs et leur explique toute l’autonomie qu’il a chez Facebook tout en s’appuyant sur leur infrastructure pour grandir.
Jan Koum, l’ukrainien méfiant par nature, finit par se laisser séduire.
Pour Instagram et Systrom, 2014 est une année incroyable.
Monétisation, croissance, influenceurs et célébrités.
Pourtant un concurrent sur le même positionnement commence à faire de l’ombre à Insta, Snapchat et son fantasque fondateur.
La concurrence de Snapchat: les stories
2015 est une année sur la continuité des autres, une croissance soutenue qui s’accélère même.
Instagram compte cette année là 400 millions d’utilisateurs.
Mais les personnes qui postent sur Instagram ont des exigences énormes en terme de visuel… et du coup le taux de post par utilisateur commence à décliner.
Les utilisateurs veulent la photo parfaite, la photo instagrammable !
Systrom renforce cette tendance car lui aussi, privilégie toujours la qualité sur la quantité et le répète aux équipes.
Le CEO de Snapchat, Evan Spiegel boit quant à lui du petit lait et enfonce Instagram:
« L’expérience vécue par les gens sur Instagram, c’est de ne pas être satisfaits d’eux-mêmes. C’est un sentiment terrible. Ils se battent pour leur popularité. »
De plus en plus de voix s’élèvent en interne pour copier Snapchat et notamment les Stories, un contenu vidéo court qui s’efface.
Mais Systrom ne veut pas en entendre parler.
« Instagram n’est pas un endroit où l’on montre des sandwichs à moitié entamés »
Il a peur surtout après les échecs répétés de FB pour imiter Snapchat.
Pourtant Il change d’avis à la cérémonie des Oscars en 2016 à laquelle il assiste, lorsqu’il voit Lady Gaga poster des Vidéos backstage sur Snapchat juste avant de passer sur scène.
Lorsque Systrom donne son accord pour le développement de la fonctionnalité, l’équipe de développement se lance à corps perdu sur le projet.
Des chambres d’hôtel sont louées pour les équipes qui dorment sur place.
Stories est finalement lancée en août 2016.
Systrom fait encore le contraire de ce que fait habituellement Facebook en lançant Stories sur tous les comptes en même temps alors que Facebook fait des tests sur 1% puis 5% des utilisateurs.
Dans le pure style Systrom, il avoue à la presse que les stories ont été copiées sur Snapchat et désarme toutes les critiques.
Vous remarquerez d’ailleurs les différences avec Zuck…
Les stories Instragram sont un carton monumental.
Instagram écarte la concurrence de Snapchat.
Zuckerberg appelle Systrom pour le féliciter.
Les chiffres sont au RDV.
2016 est aussi un tournant car Instragram quitte les locaux de Facebook pour prendre ses propres locaux à Menlo Park.
Dans le style Instagram, même les menus de la cantine doivent être instragrammables avec la purée bien jaune et les lattes et ses coeurs.
Les murs sont ornés de photos prises par les utilisateurs d’Instagram.
2016 marque enfin un palier puisque ils atteignent le chiffres d’affaires de 1 milliard de dollars en seulement 4 ans après leur rachat.
Pourtant toute cette réussite insolente commence à poser des problèmes à Facebook et à Zuckerberg en particulier.
Les problèmes de Facebook et la jalousie
Alors qu’Instagram affiche une réussite éclatante, Facebook passe ses pire années notamment entre 2016 et 2018.
2016, d’abord c’est l’année de l’élection présidentielle avec la défaite de Hillary Clinton. Facebook a probablement fait basculer les élections sous influence russe.
Zuckerberg se défend pourtant et nie farouchement l’influence négative de Facebook.
En parallèle, les interactions sur FB continuent de baisser, les gens partagent de moins en moins et toutes les tentatives de FB pour concurrencer Snapchat échouent lamentablement malgré des moyens supérieurs à Instagram.
En avril 2018, c’est l’affaire Cambridge Analytica qui éclate.
Une entreprise d’analyse politique aurait récupéré des millions de données de Facebook et en aurait profité pour vendre ses services à Trump et le faire gagner.
Facebook l’aurait su mais aurait tenté d’étouffer l’affaire.
Zuckerberg est convoqué au congrès et la marque Facebook est en déliquescence.
Les critiques s’abattent sur le fondateur et le réseau social.
Instagram est totalement épargnée pendant ces années et atteint les 1 milliard d’utilisateurs en juin 2018.
Étonnamment La marque Instagram est très peu touchée par ces affaires.
Instagram continue à travailler pour protéger ses abonnés en mettant en place un outil qui dissimule les commentaires négatifs et renforce son image positive dès 2017 avec une campagne sur la bienveillance.
Encore une idée de Systrom pour qui la bienveillance est importante.
D’ailleurs, En 2019, c’est toujours ce qu’il dit.
La situation commence alors à se tendre entre Instagram et Facebook.
Dés 2017, Zuckerberg parle de cannibalisation et décide même de bloquer les ressources et les recrutements d’Instagram en 2018.
Il fait notamment supprimer le lien sur Facebook vers Instagram.
Lors d’une conférence en juillet 2018, Zuckerberg s’attribue même le mérite du succès d’Instagram, et déclare : « Nous pensons qu’Instagram a pu utiliser l’infrastructure de Facebook pour se développer plus de deux fois plus vite qu’elle ne l’aurait fait seule ».
Zuckerberg veut aussi rationaliser l’organisation de Facebook et contrairement à sa promesse à Systrom, décide de regrouper toutes les marques sous un seul et même chef en 2018.
Comme le dira un des dirigeant d’Instagram
« Facebook était comme une grande sœur qui veut vous habiller d’une belle robe pour la soirée mais qui ne veut pas que vous l’éclipsiez par votre éclat. «
C’est à ce moment là qu’en Juin 2018, alors qu’Insta vient d’avoir son milliard d’utilisateurs que Systrom part en congé paternité.
En vérité, Il est furieux et déçu des évènements et a l’impression qu’Instagram est traitée injustement.
Il ne comprend pas la jalousie mal placée et les décisions de Zuckerberg.
Il devait revenir en juillet 2018 mais il ne reviendra qu’en septembre 2018.
La rupture et l’avenir d’Instagram
Lundi 24 septembre 2018, Systrom revient au bureau.
Il fait beau ce jour là.
Les bureaux d’Insta sont éclairés d’une belle lumière. On pourrait en faire une photo insta.
Systrom et Krieger décident de réunir tout l’état-major d’Instagram.
Lorsque l’équipe dirigeante arrive, tout le monde est joyeux de retrouver Systrom qui est très apprécié dans l’entreprise…
Sytrom prend alors la parole et annonce tout de suite qu’il démissionne, Krieger fait de même.
Les 2 fondateurs se sont vus à plusieurs reprises en août et ont fini par se dire qu’ils n’avaient plus leur place dans la nouvelle organisation.
Les salariés croient au début à une plaisanterie mais les doutes se dissipent vite devant la mine sérieuse de Systrom.
Personne n’imagine Instagram sans eux.
Mais ils doivent se rendre à l’évidence.
L’ambiance est lugubre voire triste.
Les dirigeants de Facebook, Cox, Zuckerberg et Sandberg ont déjà été prévenus début septembre.
C’est Adam Mosseri, le salarié de Facebook qui faisait déja le lien entre les 2 entités qui va alors prendre les rênes du nouvel attelage avec la bénédiction de Systrom et Krieger.
Ce choix rassure tous les salariés d’Instagram qui le connaissent déjà.
Mosseri aura désormais le titre de reponsable d’Instagram, le titre de CEO disparait.
Il n’y a désormais qu’un seul CEO chez Facebook, il s’appelle Zuckerberg.
Au cours des mois qui suivent le départ des fondateurs, l’application est rebaptisée en « Instagram par Facebook ».
En 2019, Instagram a réalisé 20 milliards de chiffre d’affaires, soit plus d’un quart des ventes totales de Facebook. Son rachat en 2012 par Facebook a été une des meilleures acquisitions jamais réalisées au monde.
Instagram est évaluée aujourd’hui à plus de 100 milliards de dollars, 100 fois l’investissement initial en 7 ans.
Oui Zuckerberg avait vu juste.
Alors que Tout le monde se moquait du prix payé en 2012.
Est-ce que Instagram va céder au syndrome de la « Facebookisation » ? Des algorithmes qui dirigent tout, un focus sur les temps d’utilisation ou bien conserver son esprit artiste et communautaire ?
C’est en tout cas ce que s’efforce de faire Adam Mosseri, préserver l’esprit insufflé par Systrom et Krieger.
On l’entend clairement ici.
Un esprit tourné vers la beauté, la communauté et la protection des utilisateurs.
Tout le contraire de Facebook en fait.
Mais ça, c’est une autre histoire.
Les notes pour construire cet épisode
No filter – Sarah Frier
How 2020 killed the Instagram brand | Digiday
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Instagram’s Co-Founders to Step Down From Company (Published 2018)