De petite fille modèle à entrepreneuse: comment Pauline Laigneau a créé Gemmyo ?

Pauline Laigneau a créé Gemmyo alors qu’elle se rêvait énarque. C’est toute cette histoire que vous allez découvrir.


En 2011, Pauline Laigneau change maintes fois de direction et s’apprête à lancer Gemmyo, son entreprise de joaillerie. 

Elle reçoit une première commande de bijou et appelle différents ateliers pour le fabriquer. 

Voix de femme plutôt sexy

“Maison Vivatier, bonjour, que puis-je pour vous ? “

Pauline

“Bonjour. Je suis Pauline Laigneau, fondatrice de Gemmyo la joaillerie en ligne. Je vous appelle car suite à la commande d’une cliente, je souhaite faire produire une bague en or rose et topaze, je voudrais…”

La voix

“Je suis navrée, nous ne proposons pas ce genre de service.” 

Pauline

“Si justement, c’est pour ça que je vous appelle, si vous me laissiez finir vous…”

La voix

“Au revoir Madame.”

Bienvenue sur l’histoire de Pauline Laigneau, une entrepreneuse qui a toujours cru qu’il fallait être une fille parfaite pour réussir et qui un jour a dit, stop. 

Table des matières

Marquée par l’échec

HEC, une bague, une idée

Décollage et levée de fonds

L’explosion et le podcast

Épilogue

De petite fille modèle à entrepreneuse- comment Pauline Laigneau a créé Gemmyo ?

Marquée par l’échec

Pauline naît à Paris et montre, dès le plus jeune âge, les signes d’une forte personnalité. À 6 ans, elle est autonome au point de confectionner des sandwichs afin de les vendre aux voisins. 

Très tôt donc, elle a besoin de “faire”. 

Et ça ne vient pas de nulle part ! Son père est le profil type du self-made-man : il n’a pas fait d’études supérieures et a pourtant réussi à entreprendre dans l’immobilier. Sa mère, quant-à-elle, s’est reconvertie à 45 ans pour devenir architecte paysagiste. 

La rage de vaincre, Pauline l’a dans le sang. 

Après ça, vous vous dites que sa route vers l’entreprenariat était toute tracée pourtant, s’ils ont pris des risques, ses parents ont été plus frileux avec elle. 

Contrairement à ses parents, la jeune Pauline suit un parcours scolaire des plus classiques. Brillante élève, elle intègre une classe préparatoire littéraire et réussit le concours de la prestigieuse École Normale Supérieure. 

Les heureux élus étant peu nombreux, Pauline fait la fierté de sa famille. Pourtant, la rue d’Ulm prépare avant tout aux métiers de l’enseignement supérieur… 

Étudiant 1

“Si j’ai l’agreg cette année, il me reste plus qu’à valider le diplôme de l’ENS et après j’enseigne. “

Étudiant 2

“Sachant que tu pourrais déjà être chargé de TD…”

Étudiant 1

“Tu rigoles ? Je croule sous le boulot, l’agreg c’est pas le CAPES, tu peux pas l’avoir dans une pochette surprise. Toi Pauline, tu prépares l’agreg l’année prochaine ? “

Pauline

“Je sais pas…” 

Étudiant 1

“Tu devrais ! Quand tu seras prof, t’auras moins d’heures de cours, tu seras mieux payée et t’auras du temps pour la recherche !” 

Contrairement à ses camarades, Pauline n’a pas la vocation d’enseigner. Mais pas question de quitter le public et donc, elle se tourne vers le concours de l’ENA. 

Elle bosse comme une folle et décroche l’admissibilité. 

Là encore, elle fait la fierté de ses parents mais aussi la sienne… une telle réussite lui donne l’impression d’exister. 

L’oral de l’ENA est un entretien de personnalité de 45 minutes, devant un jury de 6 personnes ! Comme si tout ça n’était pas assez stressant, les oraux sont accessibles au public. 

C’est donc devant une salle bien remplie que Pauline est travaillée au corps par les six examinateurs. Les questions fusent : 

Examinateur

“Quel est le livre qui illustre le mieux votre rapport à la vie ? “

Un autre examinateur

“Quel est le dernier film que vous avez vu ? Qu’en avez-vous pensé ?” 

Un autre examinateur

“Il y a une cause qui vous tient particulièrement à cœur ?” 

Un autre examinateur

“Votre qualité ?
Votre plus gros défaut ? “

Un autre examinateur

“Dans cinq ans vous êtes où ?”

Le jury cherche à cerner Pauline. 

Lorsqu’elle quitte l’amphi, les quelques 30 personnes qui ont assisté à l’oral sont enthousiastes :

“Bien joué Pauline, t’as été super, tu étais très à l’aise, c’est sûr qu’ils te prennent !”

Pauline esquisse un sourire et le stress retombe : les retours sont tellement bons qu’elle laisse place à l’espoir. 

Lorsque les résultats sortent, Pauline est confiante…

Mais c’est la douche froide. Elle n’en croit pas ses yeux : elle a obtenu 2 à l’oral. Elle vacille et les larmes lui montent aux yeux. Son monde s’effondre. 

Après dix ans de travail acharné dans les hautes sphères, Pauline connaît son premier échec. 

S’ensuit une dépression au cours de laquelle Pauline remet tout en question : qu’est-ce qu’elle fait là ? Comment se fait-il qu’un jury qui ne la connaît pas soit capable de voir qu’elle passait le concours pour les mauvaises raisons ? Depuis le début, elle emprunte la voie royale de la petite fille sage vers le succès et les hautes écoles mais était-ce sa volonté ou celle de ses parents ?

 Que veut-elle vraiment dans le fond ? Qui est-elle ? 

Elle comprend alors qu’il faut qu’elle arrête de contenter ses parents et de suivre les conseils de ses profs. Pauline doit apprendre à s’écouter. 

Elle prend alors conscience que ce qui lui plaît c’est l’aventure, le risque et la création. Ce qui l’anime, c’est l’aventure entrepreneuriale, l’inverse de ses copains de Normale sup. 

Elle veut être le maître de son propre destin et réalise alors qu’il va lui falloir une formation dans le business car son talent pour les dissertations risque d’être inutile. 

À 26 ans, Pauline Laigneau intègre la prestigieuse HEC…

Et c’est comme une seconde naissance. 

De petite fille modèle à entrepreneuse- comment Pauline Laigneau a créé Gemmyo ?

HEC, une bague, une idée

Un véritable monde s’ouvre à elle : elle apprend la comptabilité, le management et le recrutement. Enfin ! Elle touche à du concret ! 

À 26 ans, Pauline sait déjà qu’elle veut créer une boîte mais elle ne sait pas quoi. Pourtant, elle est très déterminée et, déjà rendue mature par son parcours et son échec passé, Pauline ne fait pas la fête avec les autres étudiants. 

Pendant qu’ils se saoulent et dansent toutes les nuits, Pauline réfléchit à son projet. 

Dans le cadre de ses études, elle réalise alors un stage et devient le bras droit d’un des fondateurs de la pâtisserie de luxe Hugo & Victor. 

Suite à cette expérience, elle tombe amoureuse du monde de l’entreprise. C’est décidé, elle va créer quelque chose mais pour l’instant, un grand événement survient… Charif, son compagnon de toujours, la demande en mariage. 

Charif

“Je suis passé pour un débile la dernière fois, j’ai confondu la place Vendôme avec la place des Vosges et j’ai dit à un ami que la maison de Victor Hugo était place Vendôme.” 

Pauline

“Tu vois Charif, je préfèrerais presque être place des Vosges et visiter la maison d’Hugo plutôt que ces bijouteries sans âme.”

Charif

“Merci pour moi.”

Pauline

“Mais non, mon amour tu ne me comprends pas. C’est justement parce que je rêve d’un mariage parfait avec toi qu’il me faut la bague parfaite ! Et là, je crois vraiment qu’on trouvera rien. “

Charif

“T’as raison. C’est froid, c’est fade, c’est cher, ça se la pète et ça nous ressemble pas. On s’casse ?” 

Pauline

“Tu crois pas qu’il y aurait une opportunité sur le marché de la joaillerie pour un public plus jeune et plus moderne ?  Genre un truc haut de gamme mais quand même accessible.” 

Charif

“That’s my girl !”

C’est donc suite à une belle demande en mariage et à la recherche ratée d’une bague de fiançailles que naît l’idée de Gemmyo. L’idée est de créer une maison de joaillerie sur Internet qui épouse les habitudes de consommation du moment. 

Le site permet de choisir le modèle, le métal, la pierre, et d’acquérir un bijou personnalisé à un prix compétitif par rapport aux joailliers de quartier.

A la tête de l’entreprise, quatre jeunes, diplômés des meilleures écoles. 

Pauline Laigneau d’HEC et Normale Sup, Charif Debs de Centrale et de la Harvard Business School, son frère cadet Malek (polytechnicien) et Fanny Boucher formée au Gemological Institute of America. 

Une équipe de choc dont la route vers le succès est toute tracée. Et pourtant… Après s’être réparti les rôles et avoir démarré la création du site lors de l’été 2011, le projet est déjà au bord du gouffre…

Le monde de la joaillerie est un milieu très fermé et personne ne leur fait confiance. 

De petite fille modèle à entrepreneuse- comment Pauline Laigneau a créé Gemmyo ?

Décollage et levée de fonds

L’urgence pour transformer l’essai, c’est la levée de fond. Mais avant, il faut des clients.

Vu la situation plutôt bancale de leur business, Pauline et Charif doivent aller très vite. 

Ils se fixent un tempo d’enfer pour prouver que ça peut marcher. Grâce à Malek l’ingénieur, le concept se peaufine avec l’impression 3D qui permet, via la production de prototypes en résine, de personnaliser l’offre, tout en gagnant du temps. Ainsi, ils peuvent produire des bijoux moins chers en évitant le coût des stocks.  

En trois mois, ils sont passés de la création du site à la sortie des premiers bijoux. Ils avaient un objectif précis et ont réussi à l’atteindre à force de rigueur et de persuasion. 

Ils vendent le premier bijou à une cliente d’Angers. C’est une bague en topaze et en or rose. La cliente leur raconte qu’elle a trouvé le bijou en tapant dans google “bague en or rose”. Cette commande miraculeuse est donc presque le fruit du hasard… 

Mais nouvel obstacle : maintenant que la bague est commandée, il faut la produire ! Pauline passe des journées au téléphone à tenter de convaincre des joailleries, mais rien n’y fait. On ne la connaît pas donc on ne lui fait pas confiance. 

Au bout de 150 coups de fil, Pauline trouve enfin quelqu’un pour produire son bijou, alors qu’elle était sur le point d’abandonner ! 

La fabrication prend 10 longues semaines et quand elle reçoit le bijou, elle réalise avec horreur que la pierre est montée dans le mauvais sens. En plus de ça, le design n’est pas vraiment respecté. 

Au final, la bague est livrée à la cliente au bout de 14 semaines… un délai sacrément conséquent ! 

Ça a été une épreuve, mais Pauline a énormément appris sur cette première vente assez désastreuse. 

Ils travaillent comme ça pendant six mois sans financements ! Comment ? Eh bien étant donné que le paiement se déclenche lorsque le client commande le bijou, la trésorerie reste toujours positive. 

Pendant ces six mois donc, Pauline et son équipe travaillent d’arrache-pied et prouvent qu’ils peuvent vendre. Leur business plan fonctionne et donc, la levée de fonds se fait naturellement et avec leurs diplômes,  ils inspirent confiance.

En trois semaines, ils lèvent 450 000 euros ! 

Grâce à ça, Pauline et ses associés se versent un petit salaire et rendent le site plus professionnel.

Il est important de préciser que Pauline et Charif ne paient pas de loyer à ce moment-là. Ils ont la chance de vivre dans l’appartement des parents de Pauline qui ont déménagé à Chinon. 

Juin 2012 : Pauline lève 600 000 puis en avril 2013, Alven Capital investit 3 millions d’euros sur Gemmyo.

En 2012, Gemmyo enregistre un chiffre d’affaires de 32 000€. À cette époque, la société de Pauline Laigneau ne compte alors qu’une quinzaine d’employés. 

Enfin, Pauline peut s’occuper de sa marque et lance son gros chaton rose à la conquête de tout Paris. 

De petite fille modèle à entrepreneuse- comment Pauline Laigneau a créé Gemmyo ?

L’explosion et le podcast

L’enfant

“Maman regarde le chat rose !!!” 

Maman

“Oh comme il est mignon !”

L’enfant

“On peut en avoir un comme ça ? “

Maman

“Ça mon coeur, ça va être compliqué… Après, on peut toujours teindre Gribouille !” 

Avec ce chat rose orné d’une boucle d’oreille placardée dans les stations de métro, Pauline Laigneau réussit à créer une marque originale qui fait rêver. Elle comprend qu’avant toute chose, les clients achètent un univers. Et en effet, le gros matou génère plus de 150% de croissance en deux mois. 

Cette image de marque décalée par rapport aux autres mastodontes de la joaillerie et accompagnée du sous-titre “Jeune et Joaillier”, une phrase qui ne manque pas d’humour !

Grâce à ce marketing de génies, Gemmyo atteint 3 millions de chiffre d’affaires en 3 ans. 

La success story aurait pu s’arrêter là, mais Pauline est loin de ressembler à l’étudiante modèle qu’elle a été. Maintenant qu’elle a goûté à l’entreprenariat, elle ne peut plus s’arrêter et se lance à l’assaut du podcast.

Un jour alors qu’elle fait son footing, Pauline découvre les podcasts américains. Elle se met à écouter des gens inspirants et passionnants. Elle comprend alors que le meilleur moyen d’avoir des idées, c’est d’écouter les gens qui en ont.

Elle crée alors Le Gratin, un podcast qui la met en scène aux côtés d’une personnalité pour une conversation sans tabous autour des succès, mais aussi des échecs, de cette dernière. 

Tous les secteurs y passent : sportifs, médecins, CEO et artistes se succèdent au micro de Pauline. Son podcast se veut être instructif mais possède également une forte empreinte “développement personnel” pour toucher les auditeurs dans leur intimité et les inviter à se dépasser pour devenir la meilleure version d’eux-mêmes. 

Forte de son succès, Pauline diversifie aujourd’hui son podcast en sortant différents formats d’épisodes comme “La leçon”, un hors série qui apprend à lancer une marque, à se différencier ou à déléguer. 

Il y a aussi “Le Book Club”, un format dans lequel elle met en avant des ouvrages incontournables. Ça va des livres de références sur le business à des œuvres de littérature qu’il faut absolument connaître. 

Aujourd’hui le podcast de Pauline réunit 250 000 à 300 000 auditeurs par mois ! Elle constitue alors une petite équipe qui s’occupe de l’aspect technique, ce qui lui laisse le temps de se pencher sur le fond. 

Elle renomme son podcast plus sobrement afin d’être mieux comprise à l’étranger. Le second degré qu’il y a dans “Le Gratin” était trop subtil, son podcast s’appelle à présent “Le podcast de Pauline Laigneau”.

Entre Gemmyo, son podcast ou sa chaîne youtube de conseils aux entrepreneurs, Pauline ne touche plus terre. Même si tout lui sourit, elle se dit que pour se préserver, elle a besoin de calme. 

Pauline

“Charif, je sais qu’on en a déjà beaucoup parlé mais là j’ai atteint ma limite. Paris me bouffe, j’aimerais vraiment qu’on déménage.” 

Charif

“Ok. Tu es sûre ? Tu as bien réfléchi ?” 

Pauline

“J’ai trop réfléchi même. Je veux passer à l’action.”

Charif

“T’as pas peur pour Gemmyo ?” 

Pauline

“Quoi, de m’éloigner du siège ? Non, on peut gérer à distance. Puis on fera des allers-retours.”

Charif

“Ça nous fatiguera…” 

Pauline

“Pas plus que le bruit et les transports d’ici. Franchement, je suis prête à prendre le risque.
Et ce ne sera pas la première fois… 

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Épilogue

Pauline Laigneau et son mari ont quitté Paris et son tourbillon incessant. 

Ils sont au vert, dans une maison en Suisse, loin du siège social de Gemmyo. 

Mais à part leur cadre de vie, rien n’a changé ! 

Leur entreprise compte 100 à 150 artisans joaillier et des boutiques dans les grandes villes de France. Même la crise du Covid n’a pas eu raison d’eux : ils ont tout de même réalisé 500 000 euros de bénéfices. 

Pourtant, même si tout ça sonne comme la fin d’un conte de fée, ce n’est en réalité que le début. Créer une marque, c’est long. C’est très très long. Et il faudra un certain nombre d’années avant que Gemmyo devienne la marque de référence de sa génération. 

Cartier ne s’est pas construit en un jour…

Si jamais vous aviez un doute sur la détermination de Pauline et Charif, sachez, pour achever de vous convaincre, qu’ils se sont donné une deadline d’un peu moins de 300 ans… 

Et ça c’est une autre histoire !

De petite fille modèle à entrepreneuse- comment Pauline Laigneau a créé Gemmyo ?

Notes

Podcast – Les Talks du Wagon – Episode 31: Pauline Laigneau, co-fondatrice et CMO de Gemmyo

Podcast InPower – Pauline Laigneau

Podcast Generation Do It Yourself – #39 Pauline Laigneau – Gemmyo – Podcasteuse Normalienne, Entrepreneure HEC, où sont ses limites?

Pauline Laigneau : Le parcours de la fondatrice de Gemmyo et du Gratin

La recette du succès de Pauline Laigneau (Gemmyo)

Pauline Laigneau : ” Je ne suis pas née bonne manageuse ” | Welcome to the Jungle

Gemmyo – Wikipédia

Pauline Laigneau rate l’ENA… et trouve sa vocation en créant Gemmyo

Joaillerie : Gemmyo, le pionnier du bijou en ligne, vise l’international

Pauline Laigneau, fondatrice de Gemmyo : ” Je veux aider mon audience à devenir la meilleure version d’elle-même ” – Forbes France

Comment quatre jeunes diplômés ont tenté l’aventure de la joaillerie en ligne

Redéfinir les codes de la joaillerie : rencontre avec Pauline Laigneau, co-fondatrice de Gemmyo

Redéfinir les codes de la joaillerie : rencontre avec Pauline Laigneau, co-fondatrice de Gemmyo

Une startup sans business plan? L’exemple de Gemmyo – Digital Evolution

Table des matières

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