Partager sur facebook
Partager sur twitter
Partager sur linkedin

Criteo – Comment Jean-Baptiste Rudelle a fait 3 pivots avant de trouver l’hypercroissance ? – EP 1

Je vous emmène dans l’aventure de la création de Critéo, d’une saladerie à Paris jusqu’à la découverte du modèle économique et à la croissance folle.


Hiver 2007.

Jean-Baptiste Rudelle attend sur le trottoir.

Figé et nerveux,  il est vite  transi par le froid du  crachin londonien.

Au moment où il se décide enfin à sortir son parapluie, un Black cab freine et s’arrête devant lui.

Deux  hommes pressés en sortent, vêtus de l’indémodable costume de la city.

Ils reconnaissent Jean-Baptiste immédiatement et le français du duo lui lance d’un ton impatient “on rentre ?”

Les trois hommes s’engouffrent dans le pub, et s’installent au fond,  à l’abri des regards et des oreilles indiscrètes.

À ce moment là, Jean-Baptiste est épuisé.  Après trois pivots de sa start up et un modèle économique qui se cherche sans jamais se trouver, il commence à douter.

Il y  croit pourtant encore à sa grande entreprise internationale quand il s’assoit sur les sofas de ce pub,  en face de ces deux investisseurs.

Jean-Baptiste est conscient qu’il n’a plus beaucoup d’occasion de trouver de l’argent pour Criteo. Ils ont déjà fait 3 pivots et les investisseurs de la 1ère heure refusent de remettre au pot.

Ce duo là est sa dernière chance avant d’arrêter l’aventure commencée deux ans plus tôt.

Je vous emmène aujourd’hui dans l’aventure de la création de Critéo, d’une saladerie à Paris jusqu’à la découverte du modèle économique et à la croissance folle.

Table des matières

La saladerie bio

La création de Criteo

3 pivots en 2 ans

Une croissance folle

Notes

La saladerie bio

Paris printemps, 2004

Jean-Baptiste Rudelle pour ses 35 ans signe son premier contrat de cession d’entreprise.

Il cède Kiwee, la société de sonnerie de téléphone qu’il a monté quelques années plus tôt.

Cette session de 20 millions d’euros sonne clairement comme une revanche pour cet ingénieur de Supelec. Il est loin de l’échec de Kallback sa première entreprise où il a englouti tout l’argent avancé par son père.

Mais il apprend.

Quatre ans après cet échec, la victoire peut se chiffrer : 50 salariés, 20 millions d’euros.

Jean-Baptiste est au nirvana. La question se pose, mais que peut-il faire de plus ?

Il lui manque bien encore quelque chose. Il a cette sensation qu’il n’a pas pu pousser avec Kiwee le modèle à fond… pas par manque d’ambition, mais plutôt par peur du risque..

Ils auraient pu aller beaucoup plus loin et notamment à l’international.

Kiwee était la première entreprise de sonneries de téléphone en France….

Fin 2004, il quitte définitivement Kiwee et rejoint sa femme qui a ouvert une saladerie bio.

C’est lui,  l’entrepreneur,  qui a poussé cette dernière à quitter son job  dans l’informatique pour rejoindre l’entrepreneunariat.

Jean-Baptiste s’installe alors dans l’arrière boutique de la saladerie et rêve à son prochain projet.

L’idée émerge après qu’il ait visionné d’affilés quelques navets en vidéocassette.

Un service de recommandations personnalisées pour que les gens évitent ce genre de déconvenues. Un système de notations de films basé non seulement sur la note mais sur  le nombre de recommandations.

Avril 2005, avec l’argent de la vente de Kiwee, il achète 3 ordinateurs et recrute deux stagiaires. Le début d’une nouvelle aventure ?

Septembre 2005, il décroche un premier rendez-vous avec 2 business angels chez Agoranov, un incubateur situé dans le très chic  6e arrondissement de Paris.

Les bureaux neufs et lumineux contrastent avec l’humeur nerveuse de Jean-Baptiste pressé d’obtenir ses premiers investisseurs.

Il pitche son système de recommandation de films devant deux Business angel blasés qui finissent par lui lâcher : “on vous donne la réponse dans une heure.

Déçu du rendez-vous, il sort et erre dans les locaux de l’incubateur en attendant la réponse des investisseurs.

En vérité, il n’attend plus rien d’autre que le couperet tombe pour pouvoir passer à autre chose.

Mais c’est lui qui va tomber sur quelqu’un, une rencontre  qui va changer la suite des événements.

La création de Criteo

Il zone dans les couloirs sans véritable objectif, discute, pitche son projet à droite et à gauche,  il est là pour ça non ?

Un type intrigué se rapproche de lui et lui demande des précisions.

Au fur et à mesure des précisions apportées par Jean-Baptiste, il s’avère clairement  que deux jeunes entrepreneurs dans l’incubateur ont exactement le même projet. Au fond du couloir.

Il fonce, ouvre la porte d’un petit bureau et tombe nez à nez avec 2 types au look d’ingénieur. Lunettes pour l’un, t-shirt ample pour l’autre.

Franck Le Ouay et Romain Niccoli, 2 jeunes ingénieurs formés à l’école des Mines de retour de  San Francisco.

Jean-Baptiste se présente explique son projet d’outil de recommandation de films. En face, les deux ingénieurs le regardent méfiant.

Qui est ce type en train de pitcher leur propre projet ?

Jean-Baptiste pousse son avantage, l’intuition qu’il vient de trouver ses deux cofondateurs lui donne des ailes. Il leur annonce sans ambage :

“Nous sommes fait pour travailler ensemble”

Franck d’emblée est réticent, c’est lui qui a convaincu Romain de le rejoindre, il n’a pas besoin d’un autre associé.

Sûr de lui , il parle des 300 000 euros qu’ils vont lever, une fois le site lancé”.

Jean-Baptiste rétorque :

300 000 euros ? Cela ne va vous mener nulle part. Il faut lever directement 3 millions d’euros. Tout de suite. Et vous allez voir, aussi étrange que cela parait, ce n’est pas forcément plus difficile.

Romain et Franck sont quand même sceptiques comme le raconte Romain…

Mais l’aplomb de Jean-Baptiste, son expérience d’entrepreneur, l’histoire de Kiwee, tout cela commence à ébranler leurs certitudes.

Alors que Jean-Baptiste récupère leur numéro de téléphone,

Une voix surgit de l’accueil de l’incubateur…

“Jean-Baptiste, où êtes-vous ?”

Les 2 business angels ont statué: c’est non.

Jean-Baptiste s’en fout, il est aux anges. persuadé d’avoir fait une rencontre décisive.

Pendant 2 semaines,il n’a de cesse d’appeler Franck et Romain et de passer les voir.

Le fer est chaud, il faut le battre.

Il emporte  la décision, un soir dans un café parisien.

Franck et Romain ont mûrement réfléchi.

Ils ont besoin d’un profil plus commercial et surtout l’expérience de Jean-Baptiste peut se révéler décisive  pour attirer les investisseurs.

Les trois hommes finissent par s’entendre sur tout, y compris sur la répartition du capital qui acchopait au début. De par son expérience Jean-Baptiste obtient 50% du capital et Franck et Romain se partagent le reste.

Jean-Baptiste fonde Criteo dans la foulée… il n’y a pas de grande réflexion sur le nom,… Criteo en grec, veut dire “je prédis”.

Un nom facile à retenir, un nom destiné à l’international car pour lui les choses sont claires dès le début : Criteo ne sera pas une réussite franco-française mais bien une réussite mondiale.

Première mission pour Jean-baptiste trouver de l’argent et un modèle économique viable.

3 pivots en 2 ans

La question de l’argent est d’autant plus pressante qu’il a fait la promesse à Franck et Romain d’aller chercher des capitaux.

C’est ici qu’il doit justifier ses 50% du capital.

Ses investisseurs historiques lui font une proposition mais les conditions s’avèrent compliquées pour Jean-Baptiste.

Il finit par signer avec 2 investisseurs, Benoist Grossmann de Idinvest et Marie Ekeland de Elaia Ventures pour 3 millions d’euros.

Une levée de fonds d’autant plus belle, pour une startup…en plein démarrage.

Très vite les trois associés quittent la saladerie et s’installent dans un espace de coworking. Quelques mois plus tard, Criteo compte une petite dizaine de salariés.

Franck et Romain développent début 2006 un site grand public de recommandations de films en fonction des goûts. La maquette est épurée, la technologie assez innovante et les résultats plutôt pertinents.

Mais pas de trafic. Et sans trafic pas de revenus.

Les trois associés restent  persuadés que l’algorithme est bon, tellement bon qu’ils doivent pouvoir sortir quelque chose.

Le modèle économique ne fonctionne pas ? Qu’importe, il faut en trouver un autre.

Très vite, ils effectuent leur premier pivot.

Ils proposent alors l’algorithme non plus seulement pour des films mais pour n’importe quel produit vendu en ligne. Criteo passe du B to C au B to B.

Ils le vendent d’abord aux 3 Suisses puis à  la Redoute. Un abonnement à 5000 euros par mois…  À ce prix là, le marché se révèle plus petit qu’une peau de chagrin.

Nous sommes en 2006  et peu nombreux sont les sites de e-commerce qui peuvent se permettre de payer cette somme.

La limite de croissance dans un tel marché est alors vite atteinte.

Mais les trois fondateurs restent persuadés de la qualité de leur algorithme. Sans se poser trop de question, ils repassent alors en B to C.

Ils créent un widget de recommandation d’articles de blogs sur le principe « on vous recommande les blogs que les visiteurs de ce blog ont aimés ».

Pour l’équipe commerciale de Critéo, ce pivot passe difficilement. Ils ont à peine réussi à trouver leurs 1er clients qu’ils doivent tout arrêter.

Le widget fait un carton auprès des bloggeurs ! Il est non seulement efficace mais aussi gratuit. Il se retrouve installé sur les blogs  à une vitesse stupéfiante.

C’est un succès pour Criteo, un succès mais sans chiffre d’affaires à la clé.  Six mois après son lancement le widget a rapporté 3 euros….

Et du côté des investisseurs cela commence sérieusement à coincer.

Ce matin de septembre 2007, Jean-Baptiste a RDV avec son conseil d’administration

Il  présente les chiffres et détaille la situation actuelle. Dans la salle s’affichent des mines sceptiques ou  au mieux perplexes.

Le précédent conseil avait d’ailleurs été tendu, le chiffre d’affaires de 3 euros n’y étant pas pour rien.

Là, ce n’est pas mieux.

À la fin de sa présentation, tour à tour, les membres du CA prennent la parole.

L’avant-dernier à parler est Gilles Samoun, un ancien entrepreneur lui-même.

Il se penche  légèrement, vers Jean-Baptiste, relève sa tête et d’une voix forte l’interpelle :

“Jean-Baptiste, tu as pensé à utiliser ta technologie pour la publicité ?”

Sur le moment, Jean-Baptiste ne répond pas… il n’a pas vraiment saisi les paroles de l’ancien entrepreneur..

Ces années sont tellement dures.

Mais l’idée de Gilles Samoun fait son chemin.

Jusqu’au pivot, un pivot qui changera tout.

Une croissance folle

Comment utiliser au maximum les capacités de notre algorithme ?

Voilà Franck, Romain et Jean-Baptiste qui  se posent à nouveau la question.

Jean-Baptiste pousse alors de l’idée de Gilles Samoun.

Et si on appliquait notre algorithme de recommandations pour la publicité ?

On pourrait recommander des pubs pour les internautes selon leur profil et leurs préférences.

Mais où, comment ?

Aucun des trois entrepreneurs ne connaît le monde de la publicité.

Que faire ?

La seule chose qu’ils savent,  c’est qu’il faut faire vite maintenant, ils arrivent au bout de leurs 3 millions d’euros en cette fin 2007.

Et au vu  des derniers conseils d’administration, il est clair que les investisseurs ne remettront pas au pot.

Le temps  joue en la défaveur de Criteo, sans modèle économique viable l’entreprise ferme ses portes dans moins de 6 mois.

Alors Jean-Baptiste fait la tournée de nouveaux investisseurs. D’ailleurs c’est comme ça qu’il se retrouve trempé cet après-midi d’hiver dans cette chic brasserie londonienne pour un énième rendez-vous.

En face de lui Dominique Vidal, ancien entrepreneur et fondateur de Kelkoo accompagné de son boss à la tête d’Index Ventures à Londres.

Le  RDV est clairement raté mais Index décide tout de même d’investir 4 millions d’euros début 2008.

Rassuré par ce nouvel entrant, les investisseurs historiques suivent. La nouvelle levée de fonds atteint les 7 millions d’euros.

Pour bien comprendre ce qui s’est passé, il faut regarder le dessous des cartes chez Index Ventures. Dominique Vidal vient d’arriver et si son Boss n’est pas convaincu, il a envie de donner une leçon à son subordonné. Son objectif ? Laisser Dominique s’amuser avec Criteo puis lui montrer qu’il a fait une bêtise…

En attendant, c’est tout bénéfice pour Jean-Baptiste qui  passe dans un trou de souris encore cette fois-ci,  à 3 mois près.

2008 s’ouvre sur de nouvelles perspectives , l’équipe grossit et Criteo recrute des compétences clés.

Dominique Vidal se met aussi à la manœuvre et place un nouveau directeur commercial, Pascal Gauthier, ancien de chez Kelkoo.

Il est donc l’heure d’exécuter la nouvelle stratégie :

faire de Criteo un outil de recommandation publicitaire.

Romain et Franck créent en avril 2008, une plateforme de mise en relation entre ceux qui achètent de la pub et ceux qui en vendent..

Mai 2008, premiers tests avec deux gros acteurs de l’internet à l’époque : Skyblog côté vendeur et  Price Minister côté acheteur.

Pierre Koziusco-Morizet, le très médiatique patron de Price Minister est prêt à jouer le jeu.

Un  mois après,  Jean-Baptiste présente les premiers résultats devant son conseil d’administration.

Il se présente de bonne humeur à ses interlocuteurs habituels : Benoist, Marie, Gilles, et Dom (Dominique).

– Alors, qu’est-ce que ça donne, votre test avec PriceMinister ? lui demande Dominique –

Les résultats sont vraiment intéressants.  Nous avons augmenté le taux de clic de 25 % par rapport aux bannières de publicité traditionnelles…

Si ces chiffres sont encourageants, ce n’est néanmoins pas suffisant pour inciter Skyblog à nous vendre son espace publicitaire à un prix attractif, explique Jean-Baptiste.

Les administrateurs se regardent légèrement déçus. Il faut dire que c’est un peu la soupe à la grimace depuis deux ans. Et même en entrepreneurs aguerris, ils finissent par se lasser de ces pivots sans fin.

Jean-Baptiste enchaîne enthousiaste  :

– Mais il y a une solution. Nous nous sommes rendu compte que, si nous isolions les 30 % d’internautes sur lesquels nous avions le plus d’historique de données de navigation, bref, ceux que nous connaissons le mieux, nous parvenons à générer un bien meilleur taux de clic.

– Combien ? Combien ? L’intérêt de la salle semble se réveiller.

– Nous multiplions par cinq le taux de clic.

Plus qu’énorme, le chiffre semble irréaliste.

C’est simple, en marketing, l’amplitude des taux est de 1 à 2 voire, dans les meilleurs cas de 1 à 3. Du 1 à 5 cela ne s’est jamais vu.

Derrière ce chiffre, il faut surtout comprendre que Criteo vient d’inventer une nouvelle démarche marketing.

Le retargeting.

Autrement dit cibler l’internaute avec la bonne offre au bon moment et selon ses préférences… Préférences qui se matérialisent la plupart du temps  par le site de e-commerce qu’il vient juste de visiter !

Les semaines qui suivent, Ils continuent leurs tests avec les 3 Suisses, la Redoute puis commencent à acheter des espaces auprès des grands médias.

Ils créent sur la même idée que Google un système d’enchères où la bannière publicitaire est vendue au client le plus offrant.

Le succès est phénoménal.

1,2 millions d’euros en 5 mois puis 15 millions en 2009.

La croissance s’accélère à un tel point qu’ils  déménagent 3 fois en 2 ans.

Mais Jean-Baptiste n’a pas oublié son rêve : construire une boîte internationale.

Pour le petit frenchie, l’heure de la conquête de l’Ouest a sonné

Mais ça, c’est une autre histoire.

Retrouvez l’épisode 2 de critéo => https://inspire-media.fr/criteo-comment-jean-baptiste-rudelle-a-conquis-le-nasdaq-et-les-etats-unis-en-5-ans/

Notes

Beaucoup des extraits de dialogues viennent du beau livre de Jean-Baptiste Rudelle:

On m’avait dit que c’était impossible

https://fr.wikipedia.org/wiki/Criteo#:~:text=Criteo

Si Criteo m’était coté, par Marie Ekeland

La folle ascension de Criteo

De start-up à multinationale : les règles d’or de Criteo

Criteo – Numerama

Criteo, la start-up qui croît le plus vite en Europe

Criteo une success story française au Nasdaq

Les secrets de Criteo pour innover en permanence

Ils ont eu du flair : ils vont devenir millionnaires grâce à Criteo

Harcelé par la pub en ligne ? Merci Criteo !

” L’ère du monofondateur de start-up est révolue ” (Jean-Baptiste Rudelle, PDG de Criteo)

Vous permettez que je vous appelle Jean-Baptiste ? – 15marches

En difficulté financières, Criteo doit réduire ses effectifs

Table des matières

Vous voulez avoir le prochain épisode en 1er et les coulisses ?