Comment Yvon Chouinard a fait de Patagonia la 1ère entreprise éco-responsable au monde ?

Yvon Chouinard est un entrepreneur malgré lui. Ce qu’il aime, c’est le surf et l’escalade. Mais Patagonia est un modèle d’entreprise qui défend la nature. Sa passion.


Mai 1977 – Californie – Siège de Patagonia

La quinzaine de personnes qui s’installe dans le bureau du hangar de Chouinard Equipment ressemble aussi peu que possible à une assemblée générale. Tee-shirt, jean ou short tenu par des cordes de grimpe semblent être l’uniforme de la société.

Assis en tailleur sur la table, Yvon Chouinard attend paisiblement que tout le monde s’installe. Impossible de ne pas être frappé par les épaules musclées et le corps découplé du fondateur de Patagonia qui regarde tranquillement ses amis et salariés prendre place.

“Mes amis, comme vous le savez tous, Roger nous quitte pour de nouvelles aventures ! Les derniers mois ont été difficiles, je sais,  et les suivants ne vont pas être simples. C’est pour cela que pour la suite, j’ai choisi la meilleure personne qui soit pour ce poste …”

“Hé Yvon, ça va les chevilles  !?”

“John oui, je te remercie ! Et j’en aurais besoin pour continuer à faire de l’escalade. J’ai donc choisi pour prendre le poste, Kriss. Et pour ceux qui auraient un doute je parle bien de notre Kriss Divitt à tous.
Oui Kriss est la meilleure personne pour ce poste, elle porte en elle l’esprit unique de Patagonia. Je l’ai choisie pour de nombreuses raisons mais surtout parce que gamine elle allait pieds nus à l’école juste pour s’entendre dire en arrivant de retourner chercher des chaussures à la maison. Et c’est quelqu’un avec ce caractère là que je veux pour diriger Patagonia !”

Personne n’est dupe pour autant, tout le monde sait que si Yvon laisse Chouinard Equipment et Patagonia aux mains de Kriss, c’est d’abord parce qu’il n’a qu’une seule envie : escalader les montagnes, surfer et faire des randonnées encore et toujours.  

Bienvenue sur l’histoire d’un entrepreneur malgré lui, Yvon Chouinard, le fondateur de Patagonia. Un fondateur qui va s’efforcer de défendre toute sa vie une seule cause: celle de la nature. Avec une envie de créer un modèle pour les autres entrepreneurs.

Table des matières

La passion de l’escalade

Vêtements et croissance: Chouinard Equipment

La croissance de Patagonia

Changer avec une crise

Épilogue

Comment Yvon Chouinard a fait de Patagonia la 1ère entreprise éco-responsable au monde ?

La passion de l’escalade

“Allez, Allez Yvon, encore une marche !”

“Mel, Mel !”

“Oui, tu vas l’avoir ta cuillère de miel, allez vas-y bonhomme ! Bravo !”

Le petit Yvon vient de grimper les dix marches de l’escalier. En haut, l’attend avec une cuillère de miel,  un voisin de ses parents, le père Simard.

Yvon, c’est le petit dernier d’une fratrie de quatre enfants. Son père ouvrier n’est pas souvent à la maison mais sa mère, l’aventurière de la famille, compense amplement.

C’est elle qui, lorsqu’il a huit ans, décide de déménager la famille du Maine vers la Californie. Une traversée de l’ouest américain entassés à six dans la voiture.

“Allez les petits, on descend et on me suit : pause pipi !”

“S’il vous plaît, s’il vous plaît à manger…”

“Yvon va chercher la boîte de maïs.”

“Mais maman, c’est tout ce qui nous reste ?”

“Ne discute pas, tu vois bien que cette dame en a plus besoin que nous !” 

La mère d’Yvon est comme ça généreuse et décidée. Son père lui est un coriace. Yvon garde encore en mémoire le jour où il l’a surpris en train d’arracher une de ses propres dents avec une pince à outil.

Une fois arrivée en Californie le choc est rude. Élevé par des parents canadiens, il ne parle que le  français. Yvon se retrouve isolé à l’école. Il passe la plupart de son temps dans la nature, le seul lieu où il s’épanouit vraiment.

Yvon s’est découvert une passion. Il grimpe. En basket et chemisette, il grimpe pour dénicher les faucons qu’il chasse et dresse avec ses amis du California Falcony Club.

Et plus il grandit, plus il grimpe. Au sortir de l’Université, il passe deux ans dans l’agence de détective de son frère sans pour autant lâcher la montagne ni les pitons qui lui servent à aller toujours plus haut.

“Hey salut Yvon, tu vas ferrer des chevaux ?”

“Non José, non ! J’ai décidé de fabriquer mes propres pitons…”

“Pourquoi faire ?”

“Mais pour grimper,  bon sang ! Au moins je connaîtrai par coeur le matériel que j’utiliserai…”

Yvon, le visage rouge et en sueur regarde son premier piton fabriqué à partir d’une lame de moissonneuse batteuse.

Quelques semaines plus tard, il forge et vend ses pitons 1 dollar cinquante à ses amis et sa communauté de grimpeurs.

Et des pitons,  il en faut pour escalader les monts du parc Yosemite.

Comme les pitons marchent bien, Yvon décide de fabriquer ses propres mousquetons. Il emprunte de l’argent à ses parents et achète une matrice de forgeage.

Il la paye cash : 825 dollars et trente cinq cents.

Il construit un petit atelier avec son père et commence à développer son activité. Pas pour gagner de l’argent, à peine pour en vivre, juste pour pouvoir grimper encore et toujours.

Yvon partage son temps entre les parois de Yosemite et les montagnes du Wyoming. Il vend pitons et mousquetons à l’arrière de sa voiture et dort dans un vieux sac de couchage élimé.

Petit à petit, son matériel se fait un nom dans le monde de la grimpe. il embauche ses premiers employés parmi ses amis. La demande augmente tellement qu’il doit bientôt utiliser des machines de plus en plus en plus sophistiquées d ‘autant plus que depuis 1964, il édite son propre catalogue.

Il veut le meilleur matériel qui soit. Parce que comme il dit, si un de ces produits se casse, il y a un risque mortel. Et le risque c’est lui qui le prend.

Il s’associe alors avec Tom et Doreen Frost, un couple de grimpeurs comme lui. Tom est ingénieur aéronautique. Il l’aide à construire les produits les plus épurés qui soient.

Yvon croit au Zen. Quand ces concurrents rajoutent des fonctionnalités, lui en enlève.

Il épure pour avoir l’objet le plus parfait qui soit pour grimper.

Et il ne fait que grimper. Au moins six mois par an, comme lors de son voyage de six mois en Amérique du Sud en 1968. Et quand il n’est pas là, ce sont les Frost qui gèrent Chouinard Equipment.

L’équilibre est parfait pour lui. Mais la croissance permettra-t-elle de le maintenir ?

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Vêtements et croissance: Chouinard Equipment

Malinda regarde courroucée la canette de Dr Pepper qui roule après avoir été éjectée depuis la vitre avant de la grosse Jeep Cherokee. Elle s’approche d’un pas décidé vers la voiture d’où sortent les cris d’une bande d’étudiantes survoltées.

“Hé les filles ! Je crois que vous avez perdu quelque chose” – leur dit-elle en leur tendant la canette qu’elle a ramassé.

“On a rien perdu, c’est juste que tu vois notre voiture c’est pas une putain de poubelle.”

“La nature non plus et les gardes du parc seront ravis de te l’expliquer.”

Sans se démonter, Malinda s’approche de la voiture et, sous les yeux d’Yvon qui observe la scène de loin, elle arrache à mains nues la plaque du véhicule avant de brandir son trophée.

“Les gardes du parc ont maintenant de quoi vous retrouver.”

Pour Yvon les choses sont claires, cette jeune fille prête à tout pour défendre la nature doit devenir sa femme. Et ce qui doit arriver arrive, il l’épouse quelques temps plus tard. 

Malinda est aussi une grimpeuse hors pair qui se révèle très vite aussi une excellente gestionnaire pour Chouinard Equipment.

La société devient d’ailleurs en 1970, le plus gros fournisseur d’escalade des États-Unis.

“Non mais Tom regarde moi ça… C’est plus une voie, c’est un porc-épic !”

“Yvon, ouais j’avoue qu’El Capitan a une drôle de tête.”

“Tous les pitons viennent de chez nous Tom, tous !”

Yvon redescend traumatisé parce qu’il vient de voir. Pour lui, il n’y a pas de grande différence entre une canette de Dr Pepper dans la nature ou ses nombreux pitons qui défigurent la roche.

Dès son retour, Tom et lui travaillent sur une alternative et quelques mois plus tard, ils arrêtent la production de leur produit phare qu’il remplace par une pince en aluminium.

Yvon grave dans la roche ce qui va être l’ADN de sa société : produire oui, se développer oui, mais pas au détriment de la nature.

En attendant, si ces nouvelles cales en aluminium se vendent très bien, l’activité, elle, reste très peu rentable.

Yvon passe la majeure partie de l’année à voyager et glaner de nouvelles idées. Il a en lui le mindset de l’entrepreneur, c’est-à-dire la capacité à tout imaginer, tout adapter.

Il découvre alors les qualités hydrofuges des maillots de rugby et se met à grimper avec. Bientôt tous ses amis lui demandent où il a trouvé son maillot et s’ils peuvent en commander. 

Il n’en faut pas plus pour que Frost et lui se lancent dans la création d’une marque de vêtements pour les sports de l’extrême.

En 1972, il ouvre le premier magasin de détail de la marque et après les vêtements, Frost et lui se lancent dans la création de sac à dos.

La société se développe mais n’a pas encore de marque. Tom et Yvon choisissent Patagonia, un pays lointain, méconnu qui porte une part d’imaginaire.

Et la marque se développe malgré les critiques et mauvaises langues qui regardent d’un mauvais œil des forgerons se lancer dans la couture.

Yvon et Tom n’en ont cure. La demande est telle qu’ils vont même jusqu’à commander trois mille chemises à Hong Kong.

“Patagonia, j’écoute ?”

“Allô, oui, c’est vous les voleurs !”

“Pardon monsieur, quel est le problème ?”

“La chemise rouge que j’ai commandée m’arrive au-dessous du coude. Voilà le problème.”

“Je suis désolé nous allons l’échanger.”

“Hors de question, je veux être remboursé.”

La confection des chemises est un drame, le tissu est trop fin, les fils cassent et les clients veulent être remboursés. 

Ce qui s’avère très compliqué pour Patagonia, la crise révèle de gros problèmes de trésorerie. Un malheur n’arrivant jamais seul, les Frost décident de quitter la société.

Yvon se retrouve au pied d’une montagne qu’il n’a jamais escaladée.

D’ailleurs en a-t-il vraiment envie ?

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La croissance de Patagonia

“Non, non je vous rassure Mr Pierson, Patagonia va très bien. En revanche, cet argent peut nous servir à investir dans de nouvelles machines.”

“Ah alors si vous me parlez d’investissement vous vous adressez à mon cœur ! À ce propos, au début de ma carrière, j’ai moi même porté un dossier d’investissement similaire dans une société qui fabriquait des bas-nylons avec des machines outils qui ….”

Kriss Mc Divitt n’entend plus rien, elle s’endort. La nouvelle directrice générale mise en place par Yvon suite au départ des époux Frost n’en peut plus des déjeuners sans fin avec les banquiers.

Là où elle est plus à l’aise, c’est dans son quotidien de directrice générale, lorsqu’elle doit temporiser entre les demandes parfois loufoques d’Yvon et le reste des salariés. 

Kriss se révèle d’ailleurs une excellente directrice générale, elle est partout et efficace avec tous, que ce soit pour cajoler les forces de ventes ou négocier un prêt au meilleur taux.

Yvon quant à lui est bien décidé à continuer de piloter de loin Patagonia avec son célèbre MBA.

Le management par l’absence, sa marque de fabrique. Yvon se voit d’abord comme un surfeur, un grimpeur pas comme un chef d’entreprise.

Mais lorsqu’il confie les rênes de Patagonia à Kriss, force lui est de constater qu’il est un entrepreneur, qu’il le veuille ou non.

Mais Yvon veut être un entrepreneur mais à sa façon. 

Hors de question de suivre les règles du jeu, comme il l’avoue un jour à Kriss :

“Si vous voulez comprendre l’entrepreneur, regardez le délinquant juvénile. Le jeune délinquant par ses actions dit “C’est nul, je vais faire les choses à ma façon”.”

Pour Yvon faire les choses à sa façon veut dire les faire avec plaisir et avec ses propres règles.

S’il veut continuer à surfer et grimper, il veut la même ambiance au sein de Patagonia. À midi, on voit les salariés aller et venir, une planche de surf sous le bras ou un ballon de volley-ball à la main. Loin d’être un effet d’annonce, la politique de Patagonia s’apparente même à une politique RSE avant l’heure. 

Pour Yvon et Malinda le bien-être des salariés de Patagonia s’inscrit au cœur de l’entreprise. Patagonia ouvre une crèche d’entreprise au milieu des années 70 et dans la foulée propose un congé maternité bientôt étendu aux papas.

Cette volonté s’inscrit dans une société en plein développement. 

Patagonia lance une collection de vêtements outdoor de toutes les couleurs, une innovation pour l’époque. Puis ils lancent les premières polaires.

Yvon n’est pas souvent dans les locaux mais c’est lui qui rapporte idées et innovations. 

Et le système mis en place fonctionne. Les ventes passent de 20 à 100 millions de dollars de 1980 à 1990.

Une très belle croissance, propre à réjouir n’importe quel entrepreneur. Si la croissance est maintenue, elle promet un chiffre d’affaires d’un milliard de dollars ! 

Mais Yvon voit les choses autrement.

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Changer avec une crise

“Et comme vous le voyez sur cette photo, il y a encore des truites arc-en-ciel à l’embouchure du fleuve Ventura.“

Yvon et ses amis applaudissent à tout rompre. Ils sont venus soutenir l’orateur qui se bat contre un projet de canalisation auprès de la mairie. 

Suite à la mobilisation, le projet est repoussé et c’est l’occasion pour Yvon de constater que des initiatives locales peuvent porter leurs fruits. En 1986, Patagonia décide d’accompagner cet activisme et commence à financer ces actions. D’abord à hauteur 10% de son bénéfice puis bientôt 1% de son chiffre d’affaires. 

Il est vrai qu’au fur et à mesure de ses voyages, Yvon prend conscience des ravages de la pollution et de la croissance à tout va.

Encore une fois, au lieu de se poser en donneur de leçon, Yvon commence à balayer devant sa porte. En précurseur, il sort le premier catalogue en papier recyclé en 1984.

“Oh mon Dieu, mon Dieu, mon Dieu, Yvon mais regarde le catalogue ! Rien ne va avec ce papier recyclé, l’encre bave, les photos sont floues, les couleurs délavées…” 

“Montre-moi ça Kriss. Aïe, je crois qu’on vient d’essuyer les plâtres. Mais écoute ce n’est pas grave, le plus important c’est les ressources de la planète que nous avons économisées : 3,5 millions de kilowattheures d’électricité, 22 millions de litres d’eau et 23 tonnes de polluants.. Tu te rends compte.”

“Ben Yvon , il ne nous reste plus qu’à faire la même économie pour la planète l’année prochaine avec un catalogue de meilleure qualité.”

La prédiction de Kriss se révèle juste : l’année suivante le catalogue est une réussite

La volonté d’Yvon n’empêche pourtant pas ses sociétés d’être touchées par la crise des années 90. D’abord, c’est un procès qui l’oblige à se séparer de Chouinard Equipment. 

Et puis la crise touche Patagonia, le vêtement outdoor ne fait plus autant recette. 

Le 31 juillet 1991 Patagonia licencie 120 employés, soit 20 % de l’effectif. 

Si le chiffre est glaçant, pour Yvon c’est pire. Depuis le début, les salariés de Patagonia viennent par le réseau de la grimpe et du surf. 

Ce sont ces amis que Yvon licencie.

Et pour comprendre ce qui se passe, il emmène ses principaux directeurs au cœur de la marque : dans les montagnes de Patagonie.

“Mes amis je vous le demande : Que voulons-nous pour Patagonia ? Une entreprise qui vaut des milliards ? Pourquoi pas mais à quel prix pour la nature ? Et puis nous-mêmes pourquoi travaillons-nous ici ?”

Au retour de ce pèlerinage, le fondateur de Patagonia est prêt à poser les valeurs de la société. Elles sont rédigées en un déjeuner ; commence alors pour Yvon un long travail de pédagogie.

Il emmène ses salariés en séminaires pour leur expliquer les valeurs fondamentales de Patagonia et pourquoi elles sont importantes.

Il veut une entreprise à son image de grimpeur, surfeur, kayakiste et pêcheur à la mouche. Une entreprise qui connaît ses limites comme tout athlète et qui consomme de manière raisonnable ses ressources. 

Et à la question pourquoi Patagonia, il a enfin la réponse.

Il veut construire une société qui soit un modèle économique et écologique.

Un modèle pour toutes les entreprises.

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Épilogue

Yvon est à la tête de son voilier, Malinda à ses côtés. Il a enfin assez d’argent après avoir vendu Patagonia. Là, sur les mers du sud, il vogue au milieu des poissons, les merveilleux poissons tropicaux. 

Elle est là,  la vague parfaite devant lui. Il n’a plus qu’à prendre sa planche de surf pour la prendre.

Yvon se réveille brusquement, un sourire au lèvre. Toujours ce vieux rêve qui le hante mais avec l’âge il sait combien c’est plus important pour lui de diriger Patagonia. Il redresse sa tête sur l’oreiller et récite le texte qu’il doit dire tout à l’heure devant son assemblée générale :

“Le rêve américain est de posséder sa propre entreprise, de la faire croître aussi vite que possible jusqu’à ce que vous puissiez l’encaisser et vous retirer sur les terrains de golf de Leisure World. L’entreprise elle-même est en fait le produit, et peu importe que vous vendiez du shampoing ou des mines terrestres. Les investissements à long terme dans la formation des employés, la garde d’enfants sur place, les contrôles de la pollution et les installations de travail agréables sont autant de points négatifs sur le bilan à court terme.

Patagonia ne sera jamais complètement responsable socialement. Elle ne fabriquera jamais un produit totalement durable et non nuisible. Mais elle s’est engagée à essayer.

Il me semble que s’il existe une réponse, elle tient en ces mots : retenue, qualité et simplicité. Nous devons cesser de penser que toute croissance est bonne à prendre.

Nous savons que nous devons consommer moins sur cette planète limitée.

Et si nous n’achetions que ce dont nous avons besoin, plutôt que ce que nous désirons.

Nous devons vivre une vie plus simple mais plus riche.

Pour nous, pour la planète.”

Yvon s’arrête et sourit. Il pense alors à ce qu’il peut encore accomplir pour la planète.

Et ça, c’est une autre histoire.

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Notes

Let my people go surfing – Yvon Chouinard

Yvon Chouinard (né en 1938 ) : le pionnier de l’entreprise éthique et écologique

Patagonia: Yvon Chouinard : How I Built This with Guy Raz

Yvon Chouinard, alpiniste, surfeur et entrepreneur

Yvon Chouinard – Wikipédia

Table des matières

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