Comment Pierre Chappaz a construit la plus belle startup des années 2000, Kelkoo ?

Pierre Chappaz, un toulonnais brillant et charismatique crée Kelkoo en 1999 alors qu’il était directeur marketing d’IBM. Kelkoo sera la plus belle startup des années 2000.


Nous sommes en mai 2000 à Paris, dans un restaurant du 8ème arrondissement. 

Jérôme, enthousiaste

“On part sur un rouge ou un blanc ? Je sais que t’aimes pas le blanc mais avec le poisson c’est quand même bien plus adapté… “

Pierre, agacé et tendu

“J’en sais rien peu importe.” 

Jérôme, jovial pour essayer de détendre l’atmosphère

“À la bonne heure, peu importe !”

Jérôme ferme la carte des vins en un claquement sec.

Pierre, quasi agressif

“Difficile de se concentrer sur la couleur du vin quand il reste 40 jours de cash sur les comptes de Kelkoo. “

Jérôme, d’une voix mal assurée

“Mais la levée de fonds… “

Pierre, en panique, le coupe sèchement

“La levée se passe très mal !! Si on conclut pas rapidement, tout va se casser la gueule. C’est le projet de ma vie… Le projet de ma vie entière est en train de prendre l’eau de partout !” 

Jérôme, paternel et calme

“Pierre, respire. “

Pierre, hausse le ton, respire très fort

“Comment ça respire ? J’ai la boule au ventre comme le gamin harcelé à l’école, je suis tellement stressé que je dors plus la nuit ! Je respirerai quand on aura réussi à lever. “

Pierre,  froid

“Je reviens, je vais me passer de l’eau sur le visage. Prends le vin que tu veux. “


Jérôme, inquiet 

“Ouais t’es tout blanc… “

“Pierre ? Pierre ! S’il vous plaît, il fait un malaise !! “

Le fondateur de Kelkoo, Pierre Chappaz, vient de s’effondrer au milieu du restaurant sous le regard ahuri et désemparé de son directeur marketing, Jérôme Mercier.

Quelles pressions s’exerçaient sur lui à ce moment-là ? 

Bienvenue sur l’histoire de Pierre Chappaz, l’homme qui, fait de Kelkoo, la plus belle startup française des années 2000 pour une aventure qui n’aurait jamais dû se faire.

Table des matières

Un enfant brillant

Le grand saut : Création de l’équipe et du modèle

De l’argent et un nom

Lancement

En quelques mois au bord de la faillite

La crise de pierre

2001- 2002 : Licencier pour mieux repartir

Le rachat

Épilogue : la vie d’après pour Pierre Chappaz

Un enfant brillant

Pierre Chappaz naît à Toulon en 59 d’une mère professeur de lettres et d’un père professeur de maths. 

Très vite, il se place en tête de classe et excelle particulièrement en mathématiques. Après son bac, il entre en Maths Sup à Nice, suite logique. 

Soucieux de rester généraliste le plus longtemps possible, Pierre veut intégrer Centrale : il sait qu’on y étudie de tout, donc il y trouvera bien une matière qui l’intéresse plus que les autres ! 

Pierre passe les écrits puis profite de la pause avant les oraux pour une escapade en montagne. 

Passionné d’escalade et de montagne depuis son plus jeune âge, il entreprend l’ascension d’une paroi lorsqu’il est heurté de plein fouet par un rocher. 

Pierre décroche. Il se trouvait alors à 300 mètres du sol. 

Oui, ça pourrait être la fin de cet épisode mais miraculeusement, ce n’est pas le cas. Pierre Chappaz a survécu à cette chute d’une manière assez surréaliste. Il a atterri sur un arbre qui poussait à l’horizontal 20 mètres plus bas. Du jamais vu ! Après un accident pareil, la vie a une toute autre saveur… 

Pierre Chappaz se rend aux oraux de Centrale en chaise roulante… et il est reçu ! 

Une fois diplômé, il fait taire la petite voix au fond de lui qui le presse de se lancer dans l’entreprenariat et devient le directeur marketing d’IBM en 1992. 

Il dirige une équipe de 200 personnes, un challenge qu’il trouve très motivant. 

Ses compétences indéniables lui permettent de se hisser au rang de directeur de l’ensemble de la communication et du marketing pour la France, la Belgique et la Suisse, poste qu’il occupe à partir de 1996. 

Avec ses collègues Jérôme Mercier et Sadek Chekroun, il réorganise le marketing IBM autour de l’avènement d’internet.

Pourtant, même si toutes ces activités sont loin d’être ennuyeuses, Pierre Chappaz sent qu’il manque quelque chose à sa vie… 

Nous sommes en 1999 et le virus de l’entrepreneuriat revient le chatouiller… La seule chose qui est sûre, c’est qu’il veut créer sa boîte, former une équipe et ne devoir plus rien à personne. 

Comment Pierre Chappaz a construit la plus belle startup des années 2000, Kelkoo ?

Le grand saut : Création de l’équipe et du modèle

Nous sommes en plein mois d’août 1999, la chaleur est écrasante. 

Pierre Chappaz est contacté par Dominique Vidal. 

Dominique, enthousiaste

“Pierre ? C’est Dominique Vidal à l’appareil, comment vas-tu ? “

Pierre, un peu surpris

“Oh Dominique, ça va et toi ? “

“Très bien, très bien. Écoute je vais droit au but, j’ai une proposition à te faire. Je suis investisseur sur le projet d’un mec assez brillant, Mauricio Lopez. Le but c’est de créer un comparateur de prix un peu comme MySimon mais en mieux.  En gros on utilise des algorithmes pour fouiller le web et fournir aux internautes un service gratuit de comparaison de prix en temps réel !”

“C’est génial.” 

“Mauricio est brillant, il a plein d’idées, mais pour moi ce n’est pas un leader. Je lui en ai parlé et il a entendu mes arguments. Il ne voit aucun inconvénient à ce que tu prennes le lead. Est-ce que t’es partant ?”

Bien sûr que Pierre est partant. Il a surtout hâte de rencontrer Mauricio, l’homme qui a eu la sagesse d’accepter les exigences de Dominique Vidal sur un projet dont il est à l’origine et sur lequel il travaille depuis de nombreuses années. 

Et ça ne loupe pas : Pierre Chappaz est scotché par Mauricio. Le projet correspond exactement à ses attentes : ce n’est ni un site d’e-commerce, ni un portail mais une technologie qui permet d’apporter une réelle nouveauté, un nouvel accélérateur pour le développement du commerce électronique.  

Via Dominique Vidal, Pierre rencontre également Rémy Amouroux et Christophe Odin, les compagnons d’origine et fondateurs de la technologie. Encore une fois, la rencontre est fructueuse : les hommes décident de se lancer à corps perdus dans l’aventure, même si elle va apporter de l’instabilité dans leurs vies.  

Chappaz, Lopez, Amouroux et Odin, nous sommes à l’automne 1999 et l’équipe de départ est quasiment constituée. 

Comment Pierre Chappaz a construit la plus belle startup des années 2000, Kelkoo ?

De l’argent et un nom

Il faut savoir qu’à cette période, Pierre Chappaz est encore salarié chez IBM. Les heures qu’il passe à bosser sur Liberty Market (le nom provisoire de la société), c’est la nuit, sur son temps libre. 

Il doit d’abord élaborer un business plan afin de convaincre les investisseurs de s’engager sur un plus long terme. Pierre est sous pression. 

Il travaille avec Sadek Chekroun, le directeur marketing logiciels chez IBM. La théorie est simple et imparable : derrière chaque visiteur apporté par Liberty Market, il y a un internaute animé d’une intention d’achat.  Cet internaute possède donc une valeur réelle pour laquelle les marchands vont se battre à tout prix. Pour recruter l’internaute, le marketing prend le rôle de l’arme absolue, la communication publicitaire télévisuelle apportant généralement le coup de grâce.

Problème : au moment où ils rédigent ce business plan, de nouveaux concurrents déboulent en masse sur le marché : l’Américain MySimon, les Français Toobo, BuyCentral, Le négociateur, Promoselect et le Suédois PriceRunner. Ils sont pas tout seuls. 

En plus, les concurrents français sont dirigés par des étudiants ! Pierre et Sadek font figure de vétérans. Mais ils ont l’expérience en plus et de son côté, Pierre possède un charisme et une aisance à l’oral très utiles.

C’est d’ailleurs grâce à lui qu’au moment du grand oral, Banexi décide d’apporter un peu plus d’un million d’euros au projet, dans un tour total de 2 millions d’euros. 

Gonflé d’une énergie nouvelle, Pierre Chappaz donne sa démission à IBM après cette nouvelle. 

Les parts de l’entreprise sont réparties de la manière suivante : 33 % pour Mauricio Lopez, 33 % pour Pierre Chappaz et 33 % à partager entre Christophe Odin, Rémy Amouroux et Jérôme Mercier, le nouveau directeur marketing.

Banexi apporte 60 % des fonds levés et Innovacom 40 %, pour un total de 2,2 millions d’euros. L’investissement total est prévu en deux fois, une première tranche en novembre, le solde en février-mars 2000. La valorisation avant investissement tourne alors autour de 4,5 millions d’euros.

Nous voici maintenant en décembre 1999. 

Mais pour Chappaz et son équipe, l’ambiance n’est pas aux fêtes de fin d’année. 

En effet, il doivent sortir une V1 de leur site le plus rapidement possible afin de profiter de la période pour tester leur offre. 

Ils commencent par abandonner le nom Liberty Market afin de trouver quelque chose de plus court, plus efficace et plus accrocheur. Mais l’inspiration n’est pas au rendez-vous.

Le brainstorming les mène parfois très loin.

Et puis, sans doute sous le coup de la fatigue après avoir passé deux nuits à chercher des noms, Pierre pense qu’il a un coup de génie et s’exclame : 

Pierre, surexcité

“J’ai trouvé !! “Kelepok” ! “

Jérôme, se racle la gorge et étouffe un rire

“De quoi ? “

“Kelepok.”

“Oui oui j’ai entendu, mais Pierre, quel est le rapport ?” 

“Tu te rends pas compte, Internet est une véritable révolution pour l’humanité. “

“Enfin, tu te rends bien compte que c’est juste pas possible : on peut pas s’appeler Kelepok !” 

Mais rien à faire, Pierre ne démords pas. 

Bon, vous savez ce qu’on dit ? Quand on a un problème d’inspiration, rien de mieux qu’une bonne douche. Sans rire, c’est là que surgissent les bonnes idées. 

Et ce fût le cas pour Pierre Chappaz. Une fois sous la douche, il repense à son idée de nom et mesure l’erreur qu’il s’apprête à commettre. 

Jérôme, catastrophé, le rappelle et lui lit une liste de noms qu’il a noté. Pierre s’arrête sur Kelkoo avec deux “o”, une déclinaison tendance du Kelcout initial. 

Pierre, très songeur

“Kelkoo…” 

On entend Pierre respirer comme s’il réfléchissait très fort. Laisser passer 3, 4 secondes. Puis, très décidé : 

“Mais ouais. T’as raison. C’est ça, On fonce. “

Et en plus, le hasard veut que Kelkoo offre dans toutes les langues des associations mentales positives ! 

Fin 1999, Kelkoo est une jeune société sans revenus mais qui dispose de 2,2 millions d’euros en banque et qui affiche la ferme détermination de révolutionner les habitudes d’achat des internautes européens. 

Dominique Vidal passe de plus en plus de temps au sein de la société ; tout le monde travaille d’arrache-pied pour sortir le site avant Noël : il est grand temps de profiter des promesses de l’e-commerce.

Comment Pierre Chappaz a construit la plus belle startup des années 2000, Kelkoo ?

Lancement

La grande force de Pierre Chappaz, c’est son charisme. Physiquement, il n’en impose pas. Par contre, grâce à son talent pour enthousiasmer les foules, il est capable de transmettre sa passion et de convaincre n’importe qui. 

Ainsi, il recrute chez IBM un DAF et un responsable commercial de haut niveau. Il leur laisse peu de temps pour se décider, selon Pierre, c’est “on le sent ou on le sent pas !”, pas besoin de réfléchir des heures et de tortiller du c***

Enfin, c’est Dominique Vidal qui rejoint l’aventure en tant que directeur financier. Ce n’est pas anecdotique car c’est le duo Chappaz-Vidal qui explique la réussite de Kelkoo. D’un côté, on a le visionnaire passionné et proche des médias, de l’autre, on a l’homme des chiffres, efficace et discret. Un duo diablement efficace et performant. 

En mars 2000, l’équipe dirigeante de Kelkoo prend sa forme définitive et rentre dans une période de croissance active, menant de front divers projets. Le développement européen, la campagne de communication, le bouclage du premier tour de table, la préparation du second, la recherche de revenus et l’optimisation de la technologie et du site. 

Le montant du budget marketing prévu pour la France s’élève à deux millions d’euros sur la France dont un million carrément consacré à la seule campagne de lancement de mars 2000. 

Mais ce montant signifie aussi que la société dépense rapidement le capital levé quelques mois plus tôt et qu’il y a peu de garanties sur la pérennité de la boîte. 

En gros, Kelkoo parie sur le bouclage rapide d’une levée de fonds plus conséquente. Chappaz déploie pour ça une stratégie de communication carrément offensive en diffusant en boucle pendant un mois un spot publicitaire de huit secondes. 

À l’été 2000, tout le monde connaît Kelkoo. Le résultat est sans appel : le trafic explose et permet à Kelkoo de se positionner comme le guide d’achat leader aux yeux des marchands français.

Tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes. Et pourtant, l’orage gronde… 

Comment Pierre Chappaz a construit la plus belle startup des années 2000, Kelkoo ?

En quelques mois au bord de la faillite

Le but de Kelkoo, c’est de devenir leader sur le marché européen. Dans cette optique, Pierre Chappaz et son équipe mettent le paquet et cherchent à fusionner avec leurs concurrents. Ainsi, à la fin du printemps 2000, Kelkoo a acquis Dondecomprar et Shopgenie, les concurrents espagnols et anglais, et effectué un recrutement efficace, investi près de 2,2 millions d’euros en communication et poursuivi les embauches à tour de bras.

Pourtant, malgré toutes ces réussites, Kelkoo rate sa levée de fonds à 30 millions d’euros. D’un coup, la société est au bord de l’arrêt. 

Pierre Chappaz et Dominique Vidal réalisent qu’il ne reste que 40 jours de cash et qu’à partir de là, ils ne pourront plus payer personne ! 

La pression est trop grande, Pierre Chappaz fait un malaise au beau milieu d’un restaurant, devant le regard paniqué de Jérôme Mercier. 

Mais ce n’est pas le moment de lâcher et malgré son état alarmant, Pierre reste convaincu qu’il y a des solutions. 

Ainsi, les présentations face aux actionnaires espagnols s’enchaînent : devant cette quasi mort, la solution était de prendre un virage radical. Kelkoo passe alors d’une stratégie marketing-audience-fonds à une stratégie revenus-revenus-revenus.

… Et ça marche. 

Le 28 juin 2000, Kelkoo obtient 30 millions d’euros. C’est la plus grosse levée de fonds jamais réalisée en France pour une start-up. Avec ce tour de force, les actionnaires historiques (j’ai nommé Banexi Ventures, Netjuice et Innovacom) augmentent leur participation. Ils détiennent désormais 56 % du capital.

Forte de son expansion européenne du début d’année, et désormais solidement installée sur une trésorerie impressionnante et rassurante pour les marchands, Kelkoo peut se consacrer à ce qui sera désormais son cœur de métier : le « négoce de trafic ».

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La crise de pierre

Kelkoo continue de se développer partout en Europe : Kelkoo Italie est créé puis ils fusionnent avec les norvégiens ZoomIt en septembre 2000 pour un tiers du capital de la société… C’est le prix à payer pour disposer de la meilleure équipe produit d’Europe. 

Le bilan en décembre ça donne quoi ? C’est 200 collaborateurs répartis sur 8 pays et des filiales en gestation en Finlande et au Brésil. 

C’est clairement l’âge d’or pour Kelkoo : ce qui n’était qu’une petite start-up 13 mois avant est non seulement devenue le leader européen des guides d’achats, mais elle s’est aussi transformée  en société paneuropéenne ! 

Fin 2000 donc, c’est l’euphorie chez Kelkoo. 

Mais au même moment, Pierre Chappaz traverse une violente crise personnelle. Cette dépression va durer plus de trois mois et l’empêche de travailler correctement.

Les derniers mois étaient tellement intenses pour lui qu’ils l’ont éloigné de sa femme et ont fini par être fatals à son couple. Pierre et sa femme Catherine se séparent après 18 ans de vie commune. 

Pierre est d’autant plus au fond du gouffre qu’il n’obtient pas beaucoup de soutien psychologique de la part de ses collaborateurs. Dominique Vidal par exemple, compatit assez peu car il ne compte pas entretenir avec Pierre des relations qui ne seraient pas purement professionnelles. 

Et pour couronner le tout, l’introduction de Kelkoo en bourse est finalement annulée. Le marché est devenu trop frileux.

Comment Pierre Chappaz a construit la plus belle startup des années 2000, Kelkoo ?

2001- 2002 : Licencier pour mieux repartir

En 2001, les résultats de Kelkoo sont en baisse régulière, ce qui impacte fortement le chiffre d’affaires. C’est donc une nouvelle période de crise intense qui commence. 

En février de cette même année, Kelkoo perd deux millions d’euros par mois. 

Plus le choix, il faut licencier. Mortifié, Pierre et ses collaborateurs font passer les effectifs de 197 à 107 personnes salariées. 

Pierre Chappaz tient à se déplacer dans tous les pays pour expliquer la situation et à rencontrer personnellement au moins un tiers des partants en face-à-face. Il essaie d’expliquer pourquoi il n’a pas le choix. 

En 2001, Kelkoo fait peau neuve et a droit à une nouvelle version (c’est la 5e). Pierre Chappaz, perfectionniste et méticuleux, a mis la pression à ses salariés pour que le service client soit irréprochable. Il traquait les bugs dans chaque pays ! Le lancement du nouveau site est un véritable succès. 

Ainsi, Kelkoo sort la tête de l’eau petit-à-petit alors même que fin 2001, Mauricio Lopez et Jérôme Mercier quittent le navire. 

En 2002, Pierre Chappaz compte atteindre l’équilibre et annonce de bonnes nouvelles. 

Avec un mois d’avance sur les objectifs, le site réalise une année à 12 millions d’euros de chiffre d’affaires, pour seulement 1 million de perte. Pierre Chappaz est tellement heureux qu’il communique sa joie dans un mail à ses équipes : 

“Team, 

Nous venons de franchir en septembre un palier important dans l’histoire de Kelkoo : nous avons atteint pour la première fois l’équilibre d’exploitation. Souvenez-vous de ma présentation à Opio : nous devions franchir ce seuil en octobre, mais la tendance générale est meilleure que prévue, nous avons donc un mois d’avance. Comme l’expliquait Dominique Vidal, nous sommes aujourd’hui rentables en ce qui concerne notre exploitation, mais les amortissements techniques importants font que nous ne sommes pas encore profitables. Ce palier tout aussi important devrait être atteint au dernier trimestre 2002.

Ce n’est que comme cela que nous GAGNERONS ! 

Votre coach, Pierre Chappaz.”

Pourtant, comme toujours, rien n’est gagné et la concurrence est rude. Google lance un comparateur de prix gratuit aux US. L’info n’a pas échappé à Pierre Chappaz qui surveille ses concurrents de manière compulsive et quasi parano. 

En réaction, il crée Kelbest, un nouveau site totalement gratuit pour les marchands. Le site est en ligne en 2003 ! 

Les lancements successifs du moteur de recherche produits et de la base de données font décoller de façon extraordinaire le trafic entrant et les revenus. En Europe, 1 internaute sur 10, soit 24 millions, utilise Kelkoo ; en France, ce ratio est de 1 sur 4.

Comment Pierre Chappaz a construit la plus belle startup des années 2000, Kelkoo ?

Le rachat

En 2004, Yahoo! vient vers Kelkoo avec une proposition autour de 435 millions d’euros, soit presque le double des indications initiales et 15 fois l’Ebitda prévu en 2004.

Mais cette proposition ne plaît pas beaucoup à Pierre Chappaz. Opposé à lui, Dominique Vidal soutient clairement la vente. 

Dominique

“Oui ? “

Pierre

“C’est Pierre, j’entre faut que je te parle.”

Pierre, très agacé

“Pourquoi tu continues les négo avec Yahoo ?”

“Je te retourne la question : pourquoi tu t’y opposes ?” 

“Tu sais très bien pourquoi ! Parce que je veux qu’on reste libre, qu’on continue à s’amuser et pas nous enfermer à nouveau dans un truc à la IBM !! “

“J’entends, mais là Pierre, vu la situation, je crois qu’on a pas le choix et qu’une offre pareille, ça se refuse pas.”

“Ouais.. comme d’hab’ je suis seul contre tous. “

Finalement, Yahoo! va en effet racheter Kelkoo. Pourtant, en raison d’une baisse significative des trafics sur le site, la vente est repoussée et plonge Kelkoo dans de nouvelles heures sombres. 

Pierre Chappaz monte au créneau et donne un ultimatum à son interlocuteur chez Yahoo : 

Pierre, au bord de la crise de nerf

“Tu te rends compte du mal que tu nous fais, du temps perdu pour moi et mon équipe ?? Tu nous connais par cœur, tu sais qu’il n’y a pas de squelettes cachés dans les placards de Kelkoo. Si vous vous retirez de ce deal, je te donne ma parole que l’on ne se vendra jamais à Yahoo!, et tu as 24 heures pour clore le deal, 24 heures pour signer. “

Mais même après ça, Carlos Dexeus hésite encore. Il conteste des détails juridiques. Là, Pierre met un nouveau coup de pression en menaçant de partir et d’emmener du monde avec lui. 

Finalement, la signature a lieu et Chappaz et Vidal se donnent une longue accolade silencieuse pour marquer cet instant de répit, ce moment suspendu, après quatre ans de pure folie. 

Malgré ce rachat, la société conserve sa marque, ses équipes restent en place et la technologie développée reste la même. Dans un communiqué, Yahoo! indique que Pierre Chappaz garde ses fonctions de président de Kelkoo.

Comment Pierre Chappaz a construit la plus belle startup des années 2000, Kelkoo ?

Épilogue : la vie d’après pour Pierre Chappaz

Après le rachat, Pierre Chappaz reçoit 15 millions d’euros car il est détenteur de 3% du capital. Les autres fondateurs deviennent également multimillionnaires. 

Pas de doutes, c’est une success story. D’autant plus que Pierre devient le président de Yahoo! Europe. Il occupe ce poste en binôme avec Dominique Vidal, l’homme à l’esprit rigoureux, le gestionnaire, le financier, l’homme de toutes les batailles depuis le commencement. 

Mais toute situation confortable comporte un risque. Le risque de se laisser aller à un confort qui mène à la médiocrité, de se reposer sur ses lauriers, d’être contenté que le plus dur ne soit plus à venir et de mener une vie paisible, la prétendue récompense ultime après un dur labeur. 

Pierre Chappaz se fiche de vivre paisiblement. Pierre Chappaz se reposera dans sa tombe, pas avant. 

Comme une longue plainte d’abord lointaine, l’appel de la liberté résonne à nouveau à ses oreilles.
Au bout de trois mois, Pierre lâche le poste de président de Yahoo! et reprend le large. 

Depuis qu’il a quitté la présidence, Kelkoo sombre lentement dans les abîmes et Yahoo! va chercher à s’en débarrasser pour un prix dérisoire à côté du montant de l’acquisition. 

À ce moment-là, Pierre Chappaz est déjà loin, occupé à mener de nouvelles batailles pour de nouveaux projets. Presque comme s’il se renouvelait sans cesse, comme s’il renaissait avec une énergie nouvelle toujours aussi puissante. 

Il participe au lancement de Netvibes, il aide aussi Bertrand Quesada à créer Wikio. À nouveau, il réalise des opérations de croissance externe et fait évoluer cette jeune boîte à vitesse lumière.

Mais ça, c’est une autre histoire. 

Comment Pierre Chappaz a construit la plus belle startup des années 2000, Kelkoo ?

Notes

Cette histoire a été construite principalement sur des dialogues issus du livre:

Ils ont réussi leur Startup – Julien Cordoniou et Cyrille de Lasteyrie

Ils ont réussi leur Startup ! La success story de Kelkoo. Format Kindle

Pierre Chappaz — Wikipédia

Kelkoo Reloaded

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