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Comment Booba est devenu riche en construisant un empire ?

Je vous emmène aujourd’hui sur les traces du plus grand rappeur français qui a fait de son nom une marque et qui, en 20 ans, est devenu un entrepreneur.


Décembre 2017, un brouillard humide recouvre un Paris transi par le froid. 

Un colosse d’un mètre quatre-vingt-douze s’extrait d’un taxi. 

À cette heure matinale, l’avenue des Champs-Élysée n’est pas encore envahie par les touristes. Son éternelle casquette vissée sur la tête, Booba, le Duc de Boulogne se dirige vers le siège d’Izi trading, la société qui gère Unkut, la marque de vêtement du rappeur.

  • Laurent ? Ouais j’arrive faut qu’on parle.

Laurent Abiteboul, c’est le gérant d’Izi Trading Lui et son frère Jérôme collaborent avec le rappeur depuis le début d’Unkut en 2004.

Si jusqu’ici tout fonctionne à merveille, le ton de Booba au téléphone laisse planer une menace diffuse sur la suite. 

“Je voudrais que la collab’ s’arrête ici. “

“Quoi ? Attends, viens on va discuter. “

“Non pas la peine. Pour moi, les limites sont atteintes et le projet s’éloigne de mes attentes. Je voulais ma propre marque et porter mes propres sapes, là j’ai juste l’impression d’avoir refilé la poule aux oeufs d’or à deux c***** de mes c*****”

Bon ben voilà, je vais pas vous faire un dessin, Booba, Unkut et les frères Abiteboul, c’est terminé, une page se tourne.

Certains se seraient contentés d’un laconique communiqué de presse pour annoncer la nouvelle, mais pas Booba. Le rappeur qui ne manque pas une occasion de faire le show clashe avec humour et insolence ses anciens collaborateurs sur les réseaux sociaux. 

“Les frères Abiteboul ont disparu, je répète, les frères Abiteboul ont disparu. Ils seraient entre la Thaïlande et l’Angleterre. Si jamais vous les croisez, dites-leur que je m’inquiète.” 

Pas besoin de plus pour ravir les fans et faire le buzz. Père de famille, sportif accompli, patron de label, conférencier à Harvard et serial entrepreneur, à 41 ans, Booba est tout ça à la fois. 

Je vous emmène aujourd’hui sur les traces du plus grand rappeur français qui a fait de son nom une marque et qui, en 20 ans, est devenu un entrepreneur avec des dizaines de millions de CA. Annuels. 

Table des matières

ÉLIE YAFFA, LA NAISSANCE D’UN ARTISTE ET D’UN HOMME D’AFFAIRES

LE DÉBUT DU SUCCÈS ET DES EMMERDES

PLUS QU’UN RAPPEUR, UN BUSINESS MAN

L’EMPIRE BOOBA 

DES RIMES ET DU BUSINESS

EPILOGUE

ÉLIE YAFFA, LA NAISSANCE D’UN ARTISTE ET D’UN HOMME D’AFFAIRES

Le 9 décembre 1976, bien avant d’être Booba, Élie Yaffa (de son vrai nom), naît à Boulogne-Billancourt d’une mère française, ancienne femme de ménage et d’un père sénégalais, videur en boîte de nuit. 

Mais très vite, Élie va connaître la séparation de ses parents. Élevé à Meudon, il se retrouve avec sa mère à Boulogne-Billancourt après le divorce de ses parents.

Le jeune garçon se construit au sein d’une famille pauvre et divisée

À l’école, c’est à peine mieux, la fracture sociale lui saute aux yeux,lui, le seul noir au milieu de Blanc. À maison, l’atmosphère est pesante. Lorsqu’il évoque sa famille, Booba ne mâche jamais ses mots pour parler de son enfance.

Un père noir, une mère blanche, un grand-père raciste, un cousin drogué…

Je vous laisse imaginer l’ambiance aux repas de famille

Il faut s’enfuir. Par n’importe quel moyen. 

Élie se met à passer beaucoup de temps dehors. 

Son lieu de prédilection, le Forum des Halles à Paris, place iconique des bad boys des années 80 . Il y traîne avec toute une bande à son image. Un grand bol d’air frais et un sentiment de liberté totale que seul l’amitié adolescente procure. 

Mais Élie reste lucide, il sait que ça ne peut pas durer. Ces ambiances de colonies de vacances, ces promesses d’amitiés éternelles, c’est comme le soi-disant amour entre ses parents : du bruit et du vent. 

Au lieu de se jeter à corps perdu dans les relations humaines, Booba, très jeune, entretient des passions bien à lui. 

Fou de sport. Il commence par la danse, puis se laisse prendre par l’athlétisme et la boxe thaï. 

Au même moment, il  commence à s’intéresser de près à la musique. Le hip hop, bien sûr, qui commence à percer en France.  Élie devient fan notamment des groupes de rap comme Les Sages Poètes de la rue

Mais il n’y a pas que le rap français qui le fascine… il y a aussi le rap américain.

La chance lui sourit, à l’âge de 15 ans, Élie s’envole pour Détroit aux États-Unis afin de passer l’année scolaire dans une famille d’accueil. 

Son séjour est une révélation.

Tout ce qu’il a vu pendant son enfance à la télé, les séries, les clips, les films, tout existe ! 

Cet univers qu’il affectionne depuis toujours, sans le connaître, c’est les US, le continent de tous les possibles !

Mais c’est l’école qui finit par le convaincre définitivement de la réalité de son rêve américain.

En France, la question cruciale et nécessaire de l’immigration est, à l’époque, peu évoquée. À Détroit, il peut choisir ses matières et opte sans hésitation pour l’histoire de l’esclavage.

La découverte d’une communauté afro-américaine avec ses leaders et ses relais d’opinion le fascine. Alors qu’en France, il est le seul noir dans une classe de blanc , il découvre un pays où il peu exister en tant qu’’homme noir.

Élie rentre en France bouleversé à jamais par cette expérience et déterminé à faire entendre sa voix. 

LE DÉBUT DU SUCCÈS ET DES EMMERDES

Une voix qui complexe pourtant  le jeune adulte qu’il est. Alors quand il rentre dans la musique, c’est comme danseur Hip hop dans le collectif Coup d’État Phonique, formé dans les années 1990. 

À cette époque,on le connaît sous le nom de Tic Tac. 

Un nom qu’il laisse bientôt tombé au profit de Booba, diminutif de son cousin sénégalais Boubakar. Mais aussi une  référence  au petit ourson du dessin animé.

Un rappeur, donc, mais plus doux et sensible que ce qu’il laisse transparaître. Un garçon blessé. Bouba, c’est l’enfant traqué, celui qui devra toujours se battre pour prouver sa valeur, le noir au milieu des blancs, quoi. 

En attendant, il perçoit dans le rap Français, l’industrie naissante, qu’il est déjà aux États-Unis. 

En 1994, il pose son premier morceau “Exercice de style” sur la mixtape “Sortir du tunnel” avec les pointures de l’époque que son Moda et la Cliqua. À cette occasion, il rencontre Ali, avec qui il crée le groupe qui le fera exploser :  Lunatic

Le groupe apparaît pour la première fois sous le label Beat de Boul en 1995 sur la compilation de Cut Killer, Freestyle : La première K7 freestyle de rap français.

Confrontés à la  fabrication plus que rudimentaire du disque,  Booba et Ali aspirent pourtant à autre chose. Les deux rappeurs veulent enregistrer un “vrai” son. 

Et là, tout s’arrête.

En 96, le rappeur est condamné à quatre ans de prison. Pris dans une embrouille, il agresse des chauffeurs de taxi avec une arme à feu. (insert coups de feu + crissement de pneus ?)

Il sort finalement au bout de dix-huit mois. Son désir de rapper reste intact, mais ses textes sont habités d’une gravité nouvelle.

De son séjour en tôle, Booba tire un morceau, La lettre, un texte cru et réaliste, un des plus forts qui aient jamais été écrit sur l’univers carcéral.  Le morceau sort en 2000 dans l’album Mauvais oeil de Lunatic.

Un album paru dans le label indépendant 45 Scientific, monté par Booba et Ali pour l’occasion. Il faut dire que lorsqu’ils ont proposé le projet, les maisons de disque ne se sont pas précipitées et c’est un euphémisme..

“Franchement on est désolés, vous êtes bons mais comment dire… vos morceaux sont quand même très violents, agressifs… c’est sombre, inquiétant… noir, tout est noir là dedans ! “

Hors de question de s’arrêter là. Quand on le bloque, Booba emprunte des routes parallèles. 

Des routes qui mènent à Rome et surtout au succès. 

L’album est ainsi certifié disque d’or. 

En 2002, Booba signe son premier album solo, Temps Mort, chez 45 Scientific, lui aussi certifié disque d’or. C’est avec cet album que le rappeur va commencer à toucher un plus large public. 

Sa carrière solo est lancée, Lunatic est dissout. 

Pour reprendre la main sur l’entièreté de ses projets, Booba aime maîtriser toute sa chaîne de valeur, il quitte 45 Scientific pour créer son propre label, Tallac Records. 

Là, il enchaîne les succès.

  • 11 mai 2004 : Panthéon, deuxième album solo, certifié disque d’or.
  • 2006, Ouest Side
  • 2008, 0.9
  • 2010, Lunatic, en tête du top des albums français. Disque de platine avec plus de 200 000 exemplaires vendus à ce jour. 

En tout, Booba produit dix albums et en vend plus de 2,7 millions. Ces chiffres le classent à la 5ème place des rappeurs qui ont vendu le plus d’albums de l’histoire du rap français.

Sa carrière est remplie de succès et le public est au rendez-vous. Le Duc est le premier rappeur français solo à remplir Bercy.

Neuf de ses dix albums se sont vendus à 2,5 millions d’exemplaires.

Une ascension fulgurante pour un homme qui ne veut, je cite, “même pas devenir rappeur”… 

Enfin, c’est un peu plus compliqué que ça.

Si Booba affirme ne pas vouloir vivre de sa musique, c’est parce qu’il l’envisage comme un business plutôt que comme un art. 

PLUS QU’UN RAPPEUR, UN BUSINESS MAN

Si Booba comprend la musique, il comprend surtout ce qu’est l’industrie musicale. Et il compte bien ne pas se contenter du rôle d’ouvrier dans cette industrie.  

Il aime l’argent.

Dès lors, il ne s’agit plus seulement de composer, mais de gérer son propre label, ses propres productions et de signer des talents. 

Il s’inspire du modèle américain où les musiciens et les hommes d’affaires sont une seule et même personne. Pas question de couvrir un seul domaine, il faut se DI-VER-SI-FIER. Être rappeur, producteur, éditeur, tout ça à la fois. 

C’est ce qui se passe avec Tallac Records. Son label compte au total cinq albums produits et quatre mixtapes de Booba, ainsi que l’album solo de Mala, son acolyte. Partagé à 50/50 avec Universal, c’est sur ce label que Booba fait émerger les talents de demain. 

“En musique, si tu as la vision et l’expérience, tu percevras chez un artiste des choses que la plupart des autres ne verront pas. J’ai un talent pour ça.”

Ça peut paraître présomptueux, mais c’est vrai qu’il a l’œil. En 2016, il parie sur MHD pour assurer ses premières parties alors que celui-ci est encore livreur de pizzas. Il a repéré dans l’attitude du jeune homme l’énergie et le flow d’un rappeur en devenir. 

Également repéré par Booba, Damso, le rappeur Belge, voit sa carrière décoller lorsque le Duc le fait intégrer le label 92i en 2015. 

Booba et Damso, c’est une longue histoire passionnelle. 

Après quelques échanges sur WhatsApp, B2O invite Dams’ sur le morceau Pinocchio. En moins de soixante secondes, Damso déploie un flow froid et irrévérencieux qui marque les esprits. Booba signe et le succès est phénoménal. 

Damso est extrêmement reconnaissant. Le grand Booba lui tend une main alors que personne ne veut de lui. 

Mais ce que donne le duc de Boulogne, Booba peut le retirer.

Business oblige, quelques milliers d’euros plus tard, les deux maîtres du rap se clashent mutuellement sur les réseaux… pour le plus grand bonheur des fans ! 

Et pour le plus grand bénéfice de la marque Booba, véritable empire commercial du rap Français.

L’EMPIRE BOOBA 

Si Booba a une longueur d’avance financière sur tous les autres rappeurs français, c’est grâce à l’écosystème de marque qu’il a construit autour de lui

Car on ne parle pas seulement d’un label qu’il a créé, mais aussi de marques.

Et le premier lieu que Booba veut investir, c’est les médias. À l’instar de nombreux rappeurs, il ne veut plus dépendre de Skyrock. La radio qui fait la pluie et le beau temps dans le petit monde très lucratif du rap français.

Il veut son propre média et ce sera OKLM.

Le déclic s’est fait à la salle de sport, entre deux soulevées d’haltères. Booba rencontre Teddy Truchot, un entrepreneur français qui a fait fortune avec Gleeden, le site de rencontres extra-conjugales. Le rappeur cherche des conseils pour lancer un WorldstarHipHop à la française. WorldStarHipHop ? C’est le média mainstream du rap depuis 2005.

Le projet plaît à Teddy qui met alors son savoir-faire et son carnet d’adresse à disposition du Duc. 

Le site est lancé en décembre 2014 et démarre sur les chapeaux de roues avec plus de trois cent vidéos reçues par jour ! 

Comme dans tout ce qu’il fait, Booba veut tout maîtriser. Lui et son équipe passent des journées entières à trier les vidéos pour les mettre en ligne. 

Comme il n’a pas peur de rêver toujours plus gros, le rappeur dote son site d’une radio puis d’une chaîne télé en mai 2016. 

 “Grâce à ça, on peut offrir une chance à toute personne qui a du talent”, se félicite Booba. 

Booba est partout, Booba contrôle tout. Et parfois, il prend des décisions assez radicales, voire totalitaires… En novembre 2017 par exemple, il fait annuler une émission à la dernière minute parce qu’il est en froid avec Kennedy, le rappeur qu’il avait invité. 

Mais peu importe, OKLM marche, plaît et grossit. Une quinzaine de salariés et après Free, Bouygues, Orange et les bouquets Canal+ en Afrique, la chaîne sera bientôt accessible sur la SFR Box. Bref, c’est l’explosion

Et pourtant, depuis mars 2020, plus aucun contenu sur OKLM. Rien, silence radio. On peut légitimement se demander ce qu’il en est des grands idéaux comme la représentation des artistes qu’on voit peu, la promotion de nouveaux talents et la liberté totale prônée par le média maintenant qu’il est réduit à l’état de fantôme….

Mais ce n’est pas un cas isolé dans les business de Booba. Sa marque de vêtement Unkut connaît également une trajectoire funeste après un succès détonnant. 

Créée en 2004 avec Viguen, un styliste new-yorkais, la marque de streetwear aux coupes larges et au logo imposant s’impose vite dans l’univers du lifestyle urbain. En plus, c’est la première marque streetwear “made in France” !

Toute l’identité de la marque repose sur un équilibre subtil entre la rue et le luxe. Et même jusqu’au nom : Ünkut. On peut le traduire par « non coupé », ce qui fait référence à la pureté d’une drogue.

Bien évidemment, le Duc ne porte que du Ünkut lors de ses apparitions importantes.

Le chiffre d’affaires monte à 15 millions d’euros dix ans plus tard, d’après le Figaro.

Et pourtant, là encore tout se termine. Un jour humide et froid de décembre 2017, Booba claque la porte de sa marque, qualifiant son ancien collaborateur d’« escroc notoire, menteur, incompétent et mauvais payeur »

Ûnkut, OKLM, on peut légitimement se demander pourquoi Booba saborde ses propres marques ? Problème d’ego ou plus simplement la peur d’être dépassé par ses propres créations. Où alors en éternel entrepreneur le besoin d’explorer de nouveaux Business ?

Mais ce n’est rien. Ce n’est rien, il n’y a pas de problèmes, car il reste le Whisky ! 

Oui parce que Booba a aussi sa marque de Whisky, voilà. Normal en même temps, c’est sans doute l’alcool le plus cité par les rappeurs, toutes nationalités confondues. 

Charles Daucourt, héritier de la maison de spiritueux éponyme,  passe la majeure partie de son temps aux États-Unis. Il réside à Miami , dans le même immeuble qu’Elie Yaffa, plus connu sous le nom de Booba. De dégustation en dégustation, les deux Frenchie décident d’élaborer ensemble leur whisky. 

Les deux compères vont mettre sept ans à créer LE  whisky dont Booba fait amplement la promotion. Ils ont d’ailleurs nommé leur élixir D.U.C comme le septième album du rappeur.

Avec tous ses succès, Booba obtient ce qui lui tient à cœur : la reconnaissance. Une reconnaissance  apportée sur un plateau par le magazine GQ qui le nomme businessman de l’année 2016.

Un businessman qui arrête la chanson pour se consacrer aux affaires. 

DES RIMES ET DU BUSINESS

“L’autre fois, je regardais les statistiques des gens qui me suivent sur Instagram : ça va de 14 à 44 ans. J’ai l’impression d’avoir traversé le temps comme Highlander et vu tous mes concurrents mourir.”

Peut-on imaginer plus belle réussite pour un rappeur que celle de constater qu’il est partout et à tout âge reconnu. 

Mais Booba réussit un tour de force encore plus grand : sa musique transcende les milieux sociaux. D’aucuns le comparent même, avec une once de pédanterie, au poète Antonin Artaud ou à Jean Genet. 

Pourtant son instinct de Businessman ne le trompe pas. Il voit les jeunes générations arriver en force. Il est temps pour lui de donner une nouvelle direction à sa carrière.

C’est ainsi qu’au début de l’année 2021, après l’annonce de la sortie de son album ULTRA, il décide… de mettre fin à sa carrière de rappeur.

ULTRA est donc son dernier album. 

Mais arrêter le rap n’est même plus un tabou pour ce serial entrepreneur. Le rap, c’est pas une fin en soi. Aujourd’hui, Booba envisage de créer pour d’autres artistes. 

Égale à lui-même, il ne se fixe aucune limite, il veut s’ouvrir à tous les genres. Un peu à l’image du rap finalement, un genre poreux qui puise son inspiration dans des univers très différents, allant du classique au rock en passant par le jazz. 

Booba ne se gène pas d’ailleurs pour clamer haut et fort que si un artiste fait de la country et qu’il est excellent, il le signera sans hésiter. 

Il lance le label 7 Corp avec Anne Cibron, sa manageuse derrière lui depuis toujours, pour produire de nouveaux artistes de musique urbaine. Il crée même un second label, La Piraterie Music

Aller toujours de l’avant, c’est la maxime de Booba, ne jamais regarder en arrière. Même si certains se  souviennent du passé  pour lui. 

ÉPILOGUE

Oxmo Puccino retrouve dans son grenier parisien les notes manuscrites de Pucc Fiction, le feat mythique de la compil L432, sortie en 97. De sa voix sombre et rocailleuse, Booba entrait dans l’histoire du rap. 

Oxmo sentait le potentiel d’un grand rappeur mais reconnaît qu’il n’aurait jamais imaginé l’homme d’affaires d’envergure qu’il allait devenir. Booba est un empire dont le pouvoir s’étend bien au-delà des chansons qu’il écrit. 

Son omniprésence sur les réseaux sociaux et sa maîtrise habile de la communication lui confèrent presque une influence politique. 

C’est la figure du self-made man par excellence, sans argent et parti de quasiment rien, il a construit un gigantesque royaume. Il est une référence en matière d’écriture et en marketing. Il est de toutes les batailles. 

Et comment tout ça a été possible ? Parce qu’il y a cru et qu’il n’a jamais lâché. C’est grâce à son ambition. Cette ambition entrepreunariale débordante qu’il rappe sur ses dix albums, celle qui peut sembler bling-bling et surfaite, témoigne en réalité d’une énergie créatrice folle qu’il s’entête à nous communiquer. 

Aujourd’hui, il se retire du devant de la scène mais ce n’est que pour mieux tirer les ficelles dans l’ombre et nous envoyer bientôt quelques-uns de ses héritiers, à qui, peut-être, il lèguera le trône… 

Et ça c’est une autre histoire.

Notes

Booba a construit l’empire le plus riche du rap français | Hip Hop Corner : Actu rap français, US et culture

Booba : Aussi bon dans le business que dans le rap ?

booba business – Google Search

La Conférence De BOOBA à HARVARD Enfin Dévoilée – Analyse Growth Marketing

[BUSINESS] COMMENT BOOBA A FAIT FORTUNE

Booba, businessman de l’année | Les Hommes de l’année 2016 | GQ

Enquête de Miami à Boulbi : comment Booba a bâti son empire – Les Inrocks

L’interview complète de Booba

Booba : l’ultra interview (Intégrale)

Booba & Son Business en 2017 (+mon avis sur Trône) – LSD #36

Booba, enquête sur un bad boy

Pourquoi le rappeur n°1 doit arrêter le rap – Analyse Marketing de Booba

Quand Booba voulait empêcher la sortie de vieilles chansons… inédites

Et Booba laissa mourir OKLM dans le plus grand silence

https://www.lefigaro.fr/culture/2018/11/19/03004-20181119ARTFIG00079-booba-fait-ses-adieux-a-nkut-sa-marque-de-vetements-et-ironise-a-propos-de-ses-associes.php#:~:text=Businessman de l’année 2016,euros de chiffres d’affaires.

Le whisky du rappeur Booba s’annonce comme un succès

Booba a construit l’empire le plus riche du rap français | Hip Hop Corner : Actu rap français, US et culture

Booba – Wikipédia

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