Ben & Jerry’s : une entreprise sociale qui a fini par perdre son âme

Ben Cohen et Jerry Greenfield ont fondé une marque iconique de glaces: Ben & Jerry’s. Mais ils ont avant tout fondé une entreprise sociale.


Début des années 60, collège de Merrick de Long Island, New York, Ben et Jerry se rencontrent…

Prof de sport

“Non Ben tu t’arrêtes pas ! Allez, plus que douze minutes !

C’est bien Cassandra, continue comme ça !

Jerry, c’est pas vrai, elle est où ta tenue de sport ? Si je te vois comme ça au cross du collège je te colle une retenue ! Allez allez, on accélère, on accélère !”

Jerry

“Monsieur, s’il vous plait, j’en peux plus, je peux m’arrêter ?” 

Prof de sport

“Ah non, tu vas pas recommencer ton cirque ! Commence par venir avec tes affaires et des chaussures adaptées, tu verras, ça ira beaucoup mieux. 

Si t’es confort, le sport c’est t’en veux enco… Jerry ?? JERRY ?!!”

Jerry vient de s’évanouir aux pieds de son professeur d’EPS. 

Aujourd’hui je vous emmène sur les pas de l’aventure de Ben Cohen et Jerry Greenfield, les fondateurs de Ben & Jerry’s, la marque de glace. 2 fondateurs qui ont fait de l’engagement social un pilier… mais qu’ils paieront à la fin.

Table des matières

Ben & Jerry’s : une entreprise sociale qui vend des glaces

Les débuts de Ben et de Jerry

Unis dans l’adversité, Ben et Jerry sympathisent en cours d’EPS parce qu’ils sont tous les deux incapables de courir un kilomètre en moins de sept minutes. 

Aussi parce qu’ils sont tous les deux en surpoids et subissent les mêmes railleries et discriminations. 

Plus tard, Ben quitte l’université et se consacre à la poterie… mais sans succès, ses œuvres ne se vendent pas. 

De son côté, Jerry est technicien de laboratoire et s’échine à entrer en école de médecine…  sans succès non plus. 

Ben

“Tu crois pas qu’on devrait… j’sais pas genre… monter un business ?” 

Jerry

“Ouais… quoi par exemple ?” 

Ben

“Nan mais sérieux, tu veux pas qu’on prenne notre vie en main ? Faut juste trouver un bon concept…“

Jerry

“Mec c’est simple. Notre obsession, c’est la bouffe. Alors faut se lancer dans l’alimentaire.”

Ben

“Mais grave. Genre… des chips. 

Nan nan, des bagels plutôt !” 

C’est ainsi que Ben et Jerry décident de s’associer et se lancent dans le commerce des bagels mais réalisent vite que les équipements nécessaires sont bien au-dessus de leur budget. Ce qui est moins cher, c’est la crème glacée.

Comme les deux jeunes hommes n’y connaissent rien, ils prennent des cours par correspondance et obtiennent grâce à ça un manuel qui les aide à se lancer. 

Côté business c’est la même chose : leurs connaissances en la matière avoisinent le zéro. Pour pallier ça, ils commandent une série de brochures imprimées par la Small Business Administration. Dans ces documents, assez généralistes, ils apprennent à déterminer un chiffre d’affaires pour atteindre un seuil de rentabilité, à gérer des comptes et c’est ainsi que tout commence… 

Avec 8000 dollars en poche provenant d’un prêt bancaire et de leurs parents, Ben et Jerry se mettent au travail et transforment une station service de Burlington, dans le Vermont, en atelier. 

L’idée de base c’est de jeter des bonbons, des noix ou autres confiseries dans un mélange de crème glacée chocolat ou vanille. Pour l’époque, c’est très novateur et surtout… c’est délicieux !

Nous sommes alors en mai 1978 et Ben et Jerry n’ont que 27 ans. 

Jerry s’occupe de créer les parfums avec son odorat très développé pendant que Ben, brillant marketeur, s’occupe de vendre. 

Malgré leurs efforts et la qualité de leur produit, les deux amis ne décollent pas. 

Après trois ans de vente de glaces, le travail acharné finit par payer : le magazine Time publie un article titré  “Ben & Jerry’s fabrique la meilleure crème glacée au monde”. 

Un article qui transforme leur vie.

Ben & Jerry’s : une entreprise sociale qui vend des glaces

Réussir et survivre

Certes, l’article du Time est avantageux et booste leur visibilité. Mais Ben et Jerry ne sont pas naïfs et savent bien que les superlatifs décernés par le prestigieux magazine ont servi à en faire mousser d’autres. Et notamment le principal concurrent : Häagen-Dazs. 

Cette autre marque bien connue se donne des airs haut de gamme avec un nom faussement scandinave et une image léchée. 

Jerry

“Regarde-les, ils sont même pas Suédois !” 

Ben

“T’inquiète Jerry, ils me font pas peur.” 

Jerry

“Ben à moi si ! On dirait Chanel qui fait des cornetto… C’est hyper classe !”

Ben

“Mais pas du tout, c’est bullshit. Nous on fait pas dans le luxe, on s’en fiche. Nos glaces, elles sont simples, naturelles et populaires !”

Et Ben a raison. Ce qui plait, c’est leur marketing sans fioritures qui présente deux gars à lunettes, chevelus, bien enrobés, sympas et qui ressemblent à des villageois tout droit sortis des années 60. 

La preuve : en 1985, les ventes du premier semestre atteignent les 3,6 millions de dollars ! 

Leurs glaces dites “super-premium” plaisent aux Américains car elles sont fabriquées avec des produits naturels et beaucoup de matière grasse. Le succès est total, pourtant…

Ben

“Génial cette petite marche, je connaissais pas cet itinéraire, j’adore !” 

Jerry

“Ouais, t’as vu c’est sympa hein .. ?” 

Ben

“Mais ça va ? T’es fatigué ? Tu veux t’asseoir ? “

Jerry

“Non non c’est bon je… Écoute en fait je voulais qu’on discute.” 

Ben

“Ok… Je t’écoute.”

Jerry

“Tu sais Ben, je t’aime beaucoup. J’admire ton enthousiasme, ton énergie.. ton courage aussi ! Mais tu vois, je crois que j’aspire à autre chose. À une vie plus calme, plus ordonnée…”

Ben

“T’es en train de me dire quoi là ? Tu veux partir ?” 

Jerry

“Pas exactement, je veux pas te lâcher. Mais j’aimerais être membre du conseil d’administration et ne travailler plus que comme consultant.
Prendre du recul quoi…”

Ben n’est pas ravi mais respecte la décision de Jerry et poursuit l’aventure à la tête du navire. 

En 1983, Ben conclut un accord pour commencer à vendre des pintes de glace dans les magasins de détails du Nord-Est. 

Le 26 avril 84, la société Ben & Jerry’s fait sa première offre d’actions. La société entre en bourse mais ne se vend pas pour autant au grand capital. Elle reste fidèle à ses valeurs initiales, elle reste populaire. 

La bourse oui, mais seuls les résidents du Vermont peuvent acheter des actions ! Cette prise de risque est un véritable succès et l’année suivante, Ben & Jerry’s ouvre une usine. 

Il y a presque une centaine d’employés dans cette usine et Ben est forcé de déléguer. Il recrute des directeurs pour diriger les ventes, les opérations et le personnel. Mais rapidement, l’usine devient trop petite, alors il faut construire des annexes… 

Les glaces se vendent à tours de bras dans tous les États-Unis, Ben croule sous le travail et les responsabilités…

Ben

“Oui, allô bonsoir”

Jerry

“Ben, c’est moi c’est Jerry.”

Ben

“Ah salut mon vieux. Y avait bien que toi pour m’appeler à une heure pareille.” 

Jerry

“Écoute, j’ai réfléchi. J’ai envie de revenir à la tête de la boîte avec toi. On a commencé à deux, on finit à deux. Ben & Jerry’s c’est toi et moi, ensemble, main dans la main”.

Le retour de Jerry sur le devant de la scène marque l’avènement de l’âge d’or pour la société. Les ventes plafonnent à 48 millions de dollars avec 250 employés. 

Ben & Jerry’s, forte de son succès, ne se fait pas que des amis. Häagen-Dazs se sent menacée et tente plusieurs fois de mettre sa concurrente à terre mais rien à faire, les deux amis sont coriaces ! 

C’est surtout parce que le business n’est pas leur obsession. Ils portent des valeurs sociales et c’est pour ça que les gens les aiment. 

Ben et Jerry se sentent investis d’une mission qui va bien au-delà de l’argent…

Ben & Jerry’s : une entreprise sociale qui vend des glaces

Responsabilité sociale et environnementale

La mission de l’entreprise se divise en trois grandes idées. 

Ben et Jerry veulent fabriquer la meilleure crème glacée du monde, participer à un changement social progressif et rémunérer équitablement les employés et les actionnaires. 

Ce sont de beaux principes que beaucoup partagent mais qu’il est aisé d’abandonner, surtout quand l’argent et la concurrence s’en mêlent. 

Pourtant, Ben & Jerry’s est restée fidèle à ses principes. 

Dès le début, les deux amis s’engagent dans l’économie et l’environnement du Vermont. L’idée, c’est d’aider les habitants à vivre tout en produisant localement. 

Tous leurs fournisseurs vivent et travaillent dans le Vermont.

Mais ils ne s’arrêtent pas là…

Ben

“Bonjour à tous et à toutes ! Nous vous avons réunis aujourd’hui pour vous annoncer de nouvelles décisions que nous avons prises pour atteindre plus de justice sociale…”

Jerry

“Nous sommes heureux de vous annoncer la création de la Ben&Jerry Foundation qui n’est autre qu’un programme de subventions pour les initiatives locales !”

Ben

“Et nous avons doté cette organisation de 850 000 dollars !!!” 

La société est l’une des premières à adopter des politiques telles que le versement d’un salaire de subsistance, la publication de bilans des performances sociales et environnementales…

Toutes ces initiatives, en plus d’être louables, jouent en la faveur de Ben & Jerry’s dont on parle de plus en plus dans les médias. 

Ben annonce également que la société va suivre un ratio salarial de cinq pour un, ce que les ouvriers adorent. Le salaire le plus élevé ne dépassera jamais plus de 5 fois le salaire le plus bas.

Tout le monde cependant, n’est pas de cet avis… 

Le prof

“Mais écoutez-moi je vous en conjure. J’enseigne le commerce depuis 33 ans, je sais de quoi je parle !”

Ben

“Merci pour vos conseils mais nous allons devoir écourter l’entretien, on a beaucoup de travail.” 

Le prof

“Mais Ben, vous avez perdu la tête ! Cinq contre un, c’est de la folie pure !” 

Jerry

“Vous savez monsieur, cette usine, cette entreprise, c’est un laboratoire d’innovation. Quand on voudra faire comme tout le monde, on vous rappellera.” 

Rien n’arrête les deux amis. Ils ont créé une véritable entreprise “verte”, axée sur l’éducation environnementale. Le bus de la boîte est équipé de panneaux solaires, le lait utilisé pour la glace ne contient pas d’hormones, les déchets sont recyclés et l’eau est économisée.

Très influents et réputés pour leurs engagements, les deux compères prennent même des positions politiques ! Ils lancent la campagne 1% pour la paix. L’idée est de consacrer 1% du budget du ministère de la Défense aux échanges culturels et économiques entre les États-Unis et l’Union Soviétique. 1% du budget, ça veut dire 4,2 milliards de dollars pour vous donner une idée… une somme qui peut changer les choses. 

De telles prises de position peuvent porter préjudice mais Ben et Jerry s’en fichent. Selon eux, risquer de poursuivre la course aux armements est bien plus dangereux que la santé de leur entreprise. 

Le 31 décembre 1990, ils s’opposent officiellement à l’invasion du Koweït par les États-Unis. 

Les valeurs fondamentales de Ben et Jerry sont inébranlables. Ils se méfient de Wall-Street et des grandes entreprises. Ils rêvent d’un monde où profits et justice sociale peuvent s’accorder ensemble. 

Et avec leurs quelques 350 salariés, leurs engagements sur l’environnement et leurs excellentes glaces, on peut dire qu’ils ont réussi… 

Jusqu’à ce que le rêve prenne fin, jusqu’à ce que la triste réalité les rattrape, jusqu’à ce que la mission sociale l’emporte sur le business…

Ben & Jerry’s : une entreprise sociale qui vend des glaces

Problèmes financiers et vente

Nous sommes en 1992. 

Les ventes de l’entreprise sont de 132 millions de dollars avec 446 employés et 95 magasins de glaces. Et voilà que l’erreur se produit…

Une nouvelle usine est construite et coûte 3 fois plus cher que prévu ! Suite à cet événement, la pression financière augmente. 

Fait intéressant : pendant que l’empire financier de Ben & Jerry’s décline, les contributions sociales de l’entreprise sont de plus en plus importantes. 

Assistante Ben

“Ben ! Le conseil d’administration à l’appareil !”

Ben

“Je prends.

Oui allô ?” 

Administration

“Ben, j’ai sous les yeux le rapport annuel de la société et je ne vous cache pas qu’il est alarmant. “

Ben

“Je vous écoute”. 

Administration

“L’action a chuté de près de 50% par rapport à son sommet à cause de la baisse des résultats financiers.” 

Ben

“Oui bon, ça je sais. Et après ?”

Administration

“Ce n’est pas une donnée à prendre à la légère. À présent, certains investisseurs font valoir que la mission sociale de l’entreprise est un luxe et qu’elle ne peut plus durer. 

Ben, vous ne pouvez plus vous permettre de jouer les bons samaritains.” 

Ben,

“Merci, c’est encore moi le patron !”

Désespéré, le conseil d’administration trouve un nouveau PDG pour apporter du sang neuf. Il s’agit de Bob Holland. Mais la collaboration avec Ben est de courte durée …

Ben

“Il ne comprenait rien aux valeurs de Ben & Jerry’s ! Il obtient ses données des supermarchés alors que nos clients achètent dans des magasins familiaux ! Il vivait dans un monde fantasmé.” 

Le remplaçant de Bob s’appelle Perry Odak et a lui aussi une vision commerciale très loin de la culture de Ben & Jerry’s. 

Au cours de l’été 1999, Perry annonce au conseil trois mauvaises nouvelles. 

Premièrement, Dreyer’s, potentiel acheteur de la boîte, annonce le lancement de “Dreamery”, sa propre marque super premium. Deuxièmement, Unilever développe sa propre crème glacée super premium. Et, pire que tout, Nestlé et Dreyer’s deviennent les copropriétaires d’une nouvelle entreprise, Ice Cream Partners, qui détient les droits exclusifs de production et de distribution de Häagen-Dazs aux États-Unis.

Suite à ça, Perry Odak sait ce qu’il doit faire.

Perry

“Ben, on a plus le choix, il faut vendre la boîte à Dreyer’s ou à Unilever.”  

Ben

“C’est absolument hors de question.” 

Le temps des négociations est venu. Goldstein, le patron d’Unilever sait que Ben & Jerry’s n’a plus de valeur sans ses deux leaders charismatiques. Alors, il les invite pour discuter. 

Goldstein

“Je sais ce que vous croyez. Vous pensez que je viens voler votre empire mais il n’en est rien. Je viens pour l’épouser.”

Ben

“Et vous croyez que comme ça on va vous faire confiance ?” 

Goldstein,

“On dirait que vous n’avez plus vraiment le choix maintenant.”

Jerry

“On a toujours le choix. Qu’est-ce que vous proposez ?” 

Goldstein

“Signez l’accord de vente, le prix à payer pour conserver votre bébé est bien trop élevé pour vous.” 

Jerry

“C’est pas une proposition. Quelles sont nos options ?” 

Ben

“Ok, on va signer. Par contre, je veux un conseil d’administration indépendant avec suffisamment de pouvoirs légaux pour maintenir la mission sociale et la qualité de nos produits.” 

Goldstein

“C’est très inhabituel. D’habitude, quand j’achète une entreprise, je l’achète entièrement. C’est fini maintenant, inutile de se battre, vous avez perdu.”

Ben

“Nous avons échoué, parce que nous avons réussi.” 

Finalement la vente a lieu. C’est très dur pour les deux amis. 

Après plus de 20 ans en tant qu’entreprise indépendante, Ben & Jerry’s devient une filiale à part entière d’Unilever. Ben sort de l’accord avec 41 millions de dollars. Jerry obtient 9,5 millions de dollars.

Pourtant, pour Ben et Jerry, cette date reste gravée dans leur mémoire comme le pire jour de leur vie. Ils ne veulent plus jamais en parler. 

Ben & Jerry’s : une entreprise sociale qui vend des glaces

Épilogue

Quelques mois après la conclusion de la vente, Ben subit un quadruple pontage cardiaque. Suite à ça, il prend une année sabbatique. 

Unilever a offert à Ben et Jerry des sièges au conseil d’administration après la vente, mais ils ne les prennent pas.

De loin donc, les deux amis assistent, impuissants, au démantèlement de la culture de leur entreprise. Les missions sociales ne sont plus tenues et les salariés sont devenus discrets et craintifs… On est loin de l’effervescence et de l’enthousiasme des débuts. 

Quel enseignement tirer de tout ça ? Que les idéaux ne peuvent jamais l’emporter ? Que l’argent et le pouvoir gagneront toujours ? Que le business est plus fort que le social ? 

Peut-être… Et pourtant, Ben l’a dit, ils ont perdu parce qu’ils ont réussi. L’empreinte sociale et l’image de paix qu’ils ont laissées sont indélébiles. Ils n’ont jamais renoncé à leurs convictions et ont toujours cru en la possibilité d’un autre monde

Et c’est vrai, il y a toujours de l’espoir, il y a toujours des choix, il y aura toujours d’autres mondes possibles… 

Et ça, c’est une autre histoire. 

Ben & Jerry’s : une entreprise sociale qui vend des glaces

Notes

Livre – Ice Cream Social – Brad Edmonson

The Truth About Ben and Jerry’s (SSIR)

The Untold Truth Of Ben & Jerry’s

Brand Story Hero – Ben & Jerry’s – All Good Tales

Ben & Jerry

Ben & Jerry’s Is Turning 40. Here’s How They Captured a Trend That Changed American Ice Cream

The Ice Cream- and Activism-Filled History of Ben & Jerry’s

Ben & Jerry’s Ice Cream: What a Long, Strange Trip It’s Been

Ben & Jerry

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