Anita Roddick: la vente de The Body Shop, la fin d’un modèle ? – Ep 2

Anita Roddick est une femme entrepreneur qui se bat pour des causes sociales fortes. Elle fait de The Body Shop, la 1ère entreprise au monde engagée.


Anita

“La vie plutôt que le profit !!” 

“La Terre plutôt que le profit !!” 

Il est urgent de changer! Les entreprises sont la force la plus puissante du monde. C’est donc leur responsabilités de le rendre meilleur! L’OMC est un gouvernement mondial, mais c’est un gouvernement aveugle. Elle ne s’intéresse qu’à l’argent, elle ne voit rien d’autre!

Le 27 novembre 1999, Anita Roddick prend la parole devant des altermondialistes rassemblés pour dénoncer le rôle de l’Organisation Mondiale du Commerce dans la libéralisation des échanges. Au milieu des gaz lacrymo lancés par la police, Anita réaffirme publiquement son engagement sociétal, rare PDG du côté des manifestants.

Aujourd’hui je vous amène à la découverte de l’incroyable parcours d’Anita Roddick, une femme audacieuse et engagée, fondatrice de la chaîne de magasins de cosmétiques à succès: The Body Shop! Dans ce 2e épisode, Anita est une militante acharnée des causes sociales,  un militantisme qui lui coûtera cher.

Pour lire/écouter le 1er épisode => Anita Roddick – The Body Shop: femme ET entrepreneure – Ep 1

Table des matières

Un engagement sociétal fort

Critiques, problèmes financiers et retrait

La vente à L’Oréal, trahison ?

Épilogue – Partie 2 – Une mort prématurée 1 an après s’être vendue !

Anita Roddick: la vente de The Body Shop, la fin d’un modèle ? - Ep 2

Un engagement sociétal fort

The Body Shop est étroitement lié aux engagements d’Anita. Elle n’hésite pas à utiliser les vitrines des magasins pour afficher ses opinions et son soutien à Greenpeace ou Amnesty Internationale. Même les camions de livraison sont placardés des photos d’enfants disparus au lieu de faire la publicité des produits de la marque.

Au sein même de la structure de son entreprise, Anita met en pratique ses principes. Ici, pas de hiérarchie, l’organisation est horizontale. Le programme “lettre rouge” permet à tout employé d’exprimer ses suggestions sans devoir passer par son superviseur.

Anita

“Bonjour à toutes et à tous. À voir vos têtes surprises, je vois que vous vous demandez à quoi servent crayons et rouleaux de papier exposés dans les toilettes?”

Anita

“Comme vous le savez, chez The Body Shop la communication est primordiale et les toilettes sont un excellent lieu de communication dans une entreprise. C’est pourquoi, ce sera aux toilettes, que vous pourrez vous exprimer sans censure ni peur.”

Le procédé se révèle très efficace. Anita découvre les retours de ses employés qui ne sont d’ailleurs pas toujours en phase avec les causes qu’elle soutient. « Vous aurez beau faire de la politique, vous devez garder en tête que cette entreprise est avant tout une boîte de shampooings” peut-elle lire. 

Il faut dire qu’en plus des nombreuses communications aux sujets des produits, de leur production et de leur utilisation, Anita souhaite rallier ses employés à sa cause et n’hésite donc pas à leur distribuer des tracts pour les convaincre de s’engager dans ses activités militantes.

Anita est convaincue que l’entreprise se doit de résoudre les problèmes des autres. Dans la charte de The Body Shop,  elle inscrit cinq valeurs fondamentales:  l’interdiction des tests sur les animaux, soutenir le commerce communautaire, défendre les droits de l’homme, protéger la planète et renforcer l’estime de soi. 

Sur ce dernier point, The Body Shop lance la campagne Ruby pour réhabiliter le corps des femmes et prendre le contrepied des stéréotypes imposés par l’industrie cosmétique. Il est temps d’arrêter de vouloir imposer l’image des tops modèles alors que seulement 8 femmes sur 3 milliards leur ressemblent ! 

Pour elle la beauté est une affaire de confiance en soi et non de tour de cuisse. 

Anita Roddick: la vente de The Body Shop, la fin d’un modèle ? - Ep 2

Critiques, problèmes financiers et retrait

Mais son activisme n’est pas toujours bien vu.  En 1990, ses prises de position contre la guerre du Golfe lui font risquer sa place en tant que PDG.

L’assistant d’Anita

“Anita ? Je sais qu’il est tard, je vous prie de m’excuser mais je dois vous parler.” 

Anita

“J’écoute.”

L’assistant

“J’ai une mauvaise nouvelle. Le comité de direction a décidé d’arracher toutes vos affiches et de retirer tous les slogans contre la guerre dans tous les magasins. Selon eux ça va trop loin, ils veulent vous virer de la direction générale…”

Puis en 1994 un article du journaliste Jon Entine intitulé  “Shattered Image : Is The Body Shop Too Good to Be True” accuse Anita de verdir son image et d’utiliser comme les autres entreprises des matériaux non renouvelables et de faire du profit, comme tout le monde. Le coup est dur pour Anita.

Journaliste

“Madame Roddick, ne seriez-vous pas un peu la Mère Teresa du capitalisme?”

Anita

“Je préfère me consacrer à la promotion des droits de l’homme plutôt qu’à celle des bains moussants. Les entreprises doivent être une force de changement social et..”

Journaliste

“Oui mais Madame Roddick vous avez quand même introduit The Body Shop en bourse en 1984, alors permettez-moi de douter de vos beaux discours…” 

Anita

“Je regrette cette décision tous les jours de ma vie.” 

Sous le feu des critiques de part sa présence grandissante dans les médias et une apparition dans une publicité pour American express vue comme une trahison par sa communauté, Anita ne baisse pas les bras.

Anita

“Si les entreprises restent cloisonnées, sans énergie morale ni codes de comportement – alors que Dieu nous aide tous!”

Pour réaffirmer la sincérité de ses intentions et prouver la force de son engagement, elle se montre solidaire des altermondialistes au sommet de l’OMC à Seattle en 1999 et critique ouvertement aveuglement l’organisation face au désastre du libéralisme dérégulé. 

Mais pendant que l’activisme d’Anita croît de jour en jour, l’activité de The Body Shop, elle, chute. 

La marque vieillit. La concurrence copie son concept depuis déjà quelques années et vend les produits moins chers. L’expansion trop rapide des magasins à travers le monde a un coût et les tentatives de vente de l’entreprise échouent les unes après les autres.

Le 12 février 2002, Anita et Gordon se résignent à démissionner de la co-présidence de The Body Shop tout en conservant leur place au conseil d’administration. Anita souhaite garder un œil sur l’héritage de la marque qu’elle a créée.

Anita Roddick: la vente de The Body Shop, la fin d’un modèle ? - Ep 2

La vente à L’Oréal, trahison ?

En 2006, Anita et Gordon décident de vendre leurs actions de The Body Shop à l’Oréal. 

Ses fans se sentent trahis, Dame Anita ne serait qu’une hypocrite ? Alors qu’elle critiquait l’agissement des multinationales au sommet de l’OMC, la voilà qui pactise avec le diable…

L’Oréal lance une OPA sur le reste du capital de l’entreprise et le 17 mars 2006, The Body Shop passe sous le giron du géant mondial des cosmétiques. L’Oréal sait bien qu’avec The Body Shop, pionnière du commerce équitable, le groupe s’offre enfin un positionnement fort sur ce marché prometteur. Avec les thématiques défendues par Anita, le groupe a en main d’excellents arguments de ventes.

Anita devient consultante section commerce équitable pour l’Oréal et The Body Shop bénéficie d’un statut à part au sein du groupe. Pour contrer les critiques, Anita, n’hésite pas à surnommer The Body Shop le Cheval de Troie de l’éthique. Elle est persuadée que les valeurs défendues par sa marque vont s’imposer peu à peu au sein du groupe.

Ses sympathisants ne sont pas du même avis, ils ont perdu confiance. Le guide de l’achat éthique, l’Ethical Consumer, diminue la note de The Body Shop dans la catégorie responsabilité sociétale. 

Mais cette fois-ci, Anita a un autre combat à mener: sa santé.

Anita Roddick: la vente de The Body Shop, la fin d’un modèle ? - Ep 2

Épilogue – Partie 2 – Une mort prématurée 1 an après s’être vendue !

Journaliste

“Nommée Dame de l’Empire Britannique en 2003, la femme d’affaires et militante Anita Roddick nous a quitté, hier..” 

Un autre journaliste 

“Inspirée, visionnaire, courageuse et généreuse. Les mots forts de Jean-Paul Agon le PDG de l’Oréal suite à l’annonce du décès de Dame Anita Roddick”

Le lundi 10 septembre 2007, celle que l’on surnommait la “reine verte” meurt prématurément à 64 ans d’une hémorragie cérébrale des suites d’une hépatite C. 

Les éloges et les hommages ne tarissent pas. Le Premier ministre britannique, Gordon Brown estime qu’Anita Roddick “restera dans les mémoires comme l’une des femmes d’affaires les plus couronnées de succès de Grande-Bretagne et comme un exemple pour les femmes de son pays cherchant à monter et à développer leur propre entreprise”. 

Alors qu’elle ne cherchait qu’à nourrir sa famille en 1976, Anita a fondé un empire. Toute sa vie elle n’aura de cesse de montrer qu’une entreprise peut à la fois avoir du succès et être au service des droits humains et environnementaux. 

Quant à The Body Shop, après avoir appartenu pendant onze ans à L’Oréal, elle rejoint en septembre 2017, le groupe brésilien Natura & Co. 

Le groupe décide alors de revenir à la vocation activiste de la marque avec comme but premier de sensibiliser les consommateurs sur l’urgence du changement sociétale. 

Est-il possible de faire confiance à la conscience éthique d’un si grand groupe ? 

Mais ça, c’est une autre histoire. 

Anita Roddick: la vente de The Body Shop, la fin d’un modèle ? - Ep 2

Notes

https://www.lemonde.fr/disparitions/article/2007/09/14/anita-roddick-creatrice-de-la-chaine-de-magasins-de-cosmetiques-the-body-shop_955241_3382.html

https://www.lsa-conso.fr/annuaire-professionnels-grande-consommation/roddick-anita/163151

https://en.wikipedia.org/wiki/Anita_Roddick

https://strongerstories.org/2021/03/18/business-as-unusual-anita-roddick-and-the-body-shop/

​Livre Anita Roddick – Un engagement corps et âme

Table des matières

Vous voulez avoir le prochain épisode en 1er et les coulisses ?