Partager sur facebook
Partager sur twitter
Partager sur linkedin

Airbnb – Comment lever des millions entre céréales et galères ? – Ep 01

Dans ce 1er épisode, je vous parle de cette création difficile, de la croissance mais aussi des 1ères difficultés qui ont failli tuer Airbnb dans l’œuf.


Décembre 2008. San Francisco.

3 jeunes gens s’installent avec leur ordinateur pour passer leurs slides dans les locaux de Y Combinator,  l’école des start-up de la Silicon Valley.

Celle là même qui inspirera The family dont je vous parlais dans l’épisode précédent

Ce matin là, donc, Brian, Joe et Nat s’asseoient devant Paul Graham et ses associés.

Fébriles, Ils présentent leur projet Air Bed and Breakfast “ la location d’espace avec matelas pneumatiques chez des particuliers.

Malgré les envolées lyriques de Brian Chesky, Paul Graham est plus que sceptique.

Au moment de clore la présentation, sa décision est prise : il n’acceptera pas dans sa promotion de start-up cette bande d’hurluberlu.

Il s’apprête à leur communiquer son refus quand Joe Gebbia plonge brutalement  la main dans le gros sac de sport qu’il a emmené avec lui.

Il en ressort triomphalement une  boîte de céréales à l’effigie de Barack Obama. Ses copains sont furieux, ils avaient discuté de l’idée en amont et avaient tranché : quoi qu’il se passe le coup des céréales, c’est non.

Mais Joe a compris que Paul va les recaler  alors il va au bout de son idée.

La boîte à la main, il explique comment cette boîte et celle à l’effigie de John Mc Cain leur ont permis de ramasser plus de 30 000 dollars soit l’équivalent de six mois de financement.

Paul s’arrête, d’abord agacé puis fasciné par la détermination de ces trois types.

Il change d’avis :

S’ils peuvent vendre des boites de céréales à  40 dollars pièce, alors ils pourront vendre leur idée de matelas pneumatiques à louer chez des particuliers.

Cette histoire marque le départ d’une aventure et d’un concept que l’on connaît tous :

Airbnb.

Dans ce 1er épisode, je vous parle de cette création difficile, de la croissance mais aussi des 1ères difficultés qui ont failli tuer Airbnb dans l’œuf.

Table des matières

1 – Le démarrage: personne n’y croit même pas eux

2 – 2008: Un mentor et des céréales

3 – Y combinator

4 – Photographie, hacks et levée de fond

5 – Notes et sources

1 – Le démarrage: personne n’y croit même pas eux

Joe Gebbia et Brian Cheski sont étudiants à la Rhode Island School of Design (RISD), une des meilleures écoles de design aux Etats-Unis.

Ils font connaissance lors d’un projet étudiant pour Conair, une société de sèche-cheveux. Lorsqu’ils présentent ensemble devant le jury  leur projet, ils ont les idées les plus décalées, les plus farfelues.

Et c’est ce projet qui va initier leur envie de travailler ensemble.

Comme le résume  Brian:

«Quand nous travaillons ensemble, Joe et moi, nos idées se multiplient, elles ne s’annulent pas.»

Gebbia aime même  tellement bosser avec Chesky qu’il lui fera cette confidence :

« Un jour nous allons créer une entreprise et on publiera un livre sur nous.

Diplômés en 2017, Joe et Brian s’installent en Californie où ils commencent différents jobs. Mais c’est dur,  notamment pour Brian qui voit le design comme une façon de transformer le monde.

Au lieu de ça, il fait 3 heures par jour de trajet pour faire du design industriel.

Pendant ce temps, Joe lui demande de le rejoindre à San Francisco (Brian est à Los Angeles) pour créer ensemble une boîte. Chaque conversation entre eux se termine systématiquement  par la phrase de Joe : rejoins-moi pour créer une entreprise.

Au bout de quelques mois, Brian cède.

Il largue sa petite amie, quitte son job, met ses maigres biens dans sa voiture et emménage dans l’appartement de Jo sur Rausch Street.  Un logement avec 3 chambres.

Joe mène alors de front 2 activités, une activité de graphiste et une activité d’entrepreneur avec des coussins qu’il dessine lui-même.

Mais les temps sont durs. Le colocataire de la 3e chambre part et Brian, sans emploi, n’a pas les moyens de payer le loyer. Loyer qui dans la foulée est réévalué de 1000 dollars à 1150 dollars.

Le 22 septembre 2007, Joe Gebbia envoie un mail à Brian. L’objet de l’e-mail est simplement “sous-loueur” et ne comporte qu’un seul paragraphe.

Brian,

J’ai pensé à un moyen de gagner un peu d’argent – en transformant notre maison en “chambres d’hôtes pour designers” – en offrant aux jeunes designers qui viennent en ville un endroit où dormir pendant les 4 jours de l’événement, avec Internet sans fil, un petit bureau, un matelas et le petit-déjeuner chaque matin.

Mail de Joe Gebbia à brian cheski – Septembre 2007

Effectivement en ce mois de septembre,se déroule LA grande conférence, le congrès IDSA/ICSID Connecting, l’un des plus grands événements de design industriel en Amérique du Nord.

San Francisco manque cruellement de lits.

Joe vient de trouver un moyen simple de payer le loyer.

Ils demandent alors à un développeur HTML de développer un site qui s’appelle AirBed&Breakfast. Le Air pour rappeler les matelas pneumatiques posés dans le salon.

Ils offrent en sus du matelas, le petit-déjeuner et un Kit de bienvenue. En quelques jours, trois candidats se présentent.

Ils gagnent 1000 dollars en un WE avec ces 3 premiers clients.

Malgré ce succès, cette idée reste une solution de fortune pour payer le loyer, garder la tête hors de l’eau et s’octroyer du temps pour réfléchir à une innovation géniale.

A aucun moment il ne s’agit d’une idée de business pour eux.

Fin 2007, ils sont toujours sans le sou mais l’idée fait son chemin… et Airbed and Breakfast les obsède.

Quand les amis de Brian lui demandent ce qu’il fait ce noël 2007, il dit qu’il est entrepreneur et sa mère répond: “Non Brian, tu es chômeur”.

Début 2008, Ils re-contactent un ami de Joe, Nathan Blecharczyk.

Nat est un excellent développeur, diplômé de Harvard, qui après avoir gagné de l’argent avec des logiciels, lance des projets d’entreprise. Sans Succès pour l’instant.

Maintenant qu’ils ont affiné leur projet et qu’ils veulent proposer de l’hébergement pendant les conférences, Nat est prêt à s’impliquer.

Pour travailler leur concept et créer leur marché, Ils écument alors différentes conférences dont South by Southwest.  Une conférence à Austin, Texas qui mélange musique et tech.

C’est lors de cette conférence qu’ils vont faire une rencontre déterminante.

2 – 2008: Un mentor et des céréales

Mars 2008.

Ils relancent leur site, Airbed et testent leur concept pour la conférence South by Southwest.

Ils ont en tout et pour tout 2 clients.

Pourtant d’autres personnes s’y intéressent et  leur demandent s’ ils sont présents dans d’autres villes.

Mais non, pour l’instant, ils sont focalisés uniquement sur les villes avec des conférences.

En attendant, c’est à South by Southwest qu’ils font une rencontre déterminante pour la suite.

Une rencontre qui va transformer leur destin !

Michael Seibel.

Entrepreneur, il a vendu sa précédente société à Amazon pour plus de 900 millions de dollars. Mais à 25 ans, il a peu d’expérience pour gérer une boite et paradoxalement il se sent peu légitime. Il est donc très heureux quand 3 jeunes lui demandent des conseils.

Il vient de terminer Y Combinator, l’accélérateur de la Silicon Valley.

Il leur présente des investisseurs.

En vain.

L’idée semble trop bizarre, qui plus est portée par une  équipe de designer.

Cette équipe ne leur inspire pas vraiment confiance.

Seibel pousse alors Brian et Joe à travailler d’arrache pied et à se concentrer  au maximum sur le produit. Il oblige les deux associés à lui faire des retours hebdomadaires sur la progression de leur activité.

2008, c’est aussi l’année où Barack Obama est élu, et les deux amis profitent de la convention nationale démocrate à Denver pour relancer leur concept.

Nouveau site de Airbed- le troisième ! –  et là ils  réussissent à avoir de la presse ( TechCrunch, Politico, le  New York Times) plus de 800 personnes réservent alors  à cette occasion..

Leur force ? Leur persévérance ! Ils font tout pour décrocher la moindre parution dans la presse, harcèlent les journalistes, font jouer leur relations.

Mais encore une fois, à la fin de la convention, le pic d’activité s’effondre.

Et fin d’été 2008, ils n’ont plus d’argent.

Ils imaginent alors une idée totalement décalée pour se faire de l’argent: créer des boîtes de céréales pour les candidats à la présidentielle.

Obama O’s et Cap’n McCain’s.

ils écument les supermarchés de San Francisco pour trouver les céréales les moins chères et remplissent caddy après caddy jusqu’à totaliser mille boîtes à 4 dollars pièce. Puis créent les paquets avec un designer spécialisé avant de les monter à la main dans leur cuisine.

On peut y lire ‘ Hope in every bowl’ (De l’espoir dans chaque bol”) sur celle dédiée à Obama et “ a maverick in every bite ” Un anti-conformiste dans chaque bouchée !”

Et cela marche,  la presse s’empare de cette initiative et  plus de 1000 boites de céréales partent  au  prix de 40 dollars pièces. Ils font alors 30 000 dollars de bénéfice  en octobre 2008.

Mais les temps sont durs pour les 2 fondateurs.

Nat est resté à Boston et s’est installé avec sa petite amie et  les 30 000 dollars s’épuisent rapidement entre voyages pour les conférences et dépenses en site web.

Trois mois plus tard, il n’en reste plus rien.

Cheski a perdu 10 kilos, fauchés,  lui et Brian  ne mangent  que les restes des céréales desséchées pendants des mois … Sans lait..

Il n’ont  même plus les moyens de s’offrir une brique.

Novembre 2008.

Seibel les invite à dîner avec un objectif : les pousser à candidater  auprès de Y Combinator.  Cette société à mi-chemin entre une école et un investisseur offre conseil et argent pour les jeunes pousses.

Les trois associés envoient donc leur candidature à Paul Graham, le boss d’Y Combinator,  et ce dernier accepte de les recevoir en entretien quelques semaines plus tard.

Une rencontre qui va faire naître Airbnb.

Une rencontre qui va changer toute la trajectoire du projet…

Une rencontre qui aurait du mal se passer.

3 – Y combinator

Joe, Nat et Brian se préparent depuis quelques jours pour leur présentation devant Paul Graham.

Michael Seibel leur met la pression  car Y Combinator est aussi réputé que sélectif.

Au dernier moment, Joe leur dit qu’ils devraient parler des céréales mais les 2 autres écartent son idée.

“Quel est l’intérêt ?”.

Joe se résigne et accepte le point de vue des deux autres.

Les voilà donc en chemin vers San Francisco, dans  la Honda Civic de Brian en ce jour froid et ensoleillé de décembre 2008.

Ils arrivent au siège de Y Combinator, sortent leur sac du coffre ;  celui de Joe a l’air plus gros que les autres mais personne n’y fait attention.

Ils s’installent dans la salle de présentation et déroulent  leur projet Airbed à Paul Graham et un second associé.

Le RDV ne se passe pas  bien.

Graham n’est pas du tout convaincu par l’idée. Il s’énerve à plusieurs reprises:

«Et il se trouve des gens pour faire cela? Pour quelle raison ? Qu’est-ce qui ne va pas chez eux ?».

La présentation se termine sur les questions dubitatives de Paul Graham… puis quand Brian ferme son ordinateur, Joe en profite pour plonger la main dans son sac de sport… il en sort une boite de céréales, les Obama’s O.

Paul Graham le regarde  stupéfait puis Joe se lance :

“ Jusqu’ici, on a pu se financer en vendant des paquets de céréales brandés,acheté 4 dollars et on les a revendu 40 dollars pièces.”

Graham se rassoit. Il est, pour la première fois, impressionné par les 3 fondateurs.

“Incroyable», s’étonne-t-il.«Vous êtes comme des cafards. Vous vous accrochez, vous ne voulez pas disparaître. »

Pourtant rien n’est gagné, Graham leur signifie juste qu’ils recevront un appel pour leur confirmer ou pas leur intégration à l’école.

Quelques semaines plus tard, juste avant Noël, ils reçoivent le fameux appel, ils sont acceptés chez Y Combinator..

Le coup de génie a été d’amener les céréales, comme l’avoue quelque temps plus tard Graham à Chesky.

“Si vous parvenez à convaincre les consommateurs de débourser 40 dollars pour une boîte de céréales qui en vaut quatre, cela veut dire que vous pouvez persuader quelqu’un de dormir sur des matelas pneumatiques”

Un  dîner d’accueil le 6 mars marque le début de cette nouvelle aventure  et Nat les rejoint à San Francisco dans l’appartement de Rausch Street. Ils sont enfin réunis.

Les trois mois du programmes chez Y combinator sont intensifs.

Joe, Nat et Brian concluent un pacte: se donner un maximum de chance de réussir. Ils travaillent 7 jours sur 7, de 8h à minuit pendant ces 3 mois.

Ils ne font rien d’autre.

Les 20 000 dollars que Y Combinator verse au démarrage pour les start-ups est d’un grand secours pour eux… qui ont brûlé tout l’argent des céréales.

Au-delà de l’argent, ce sont les conseils et le soutien des mentors et de Paul Graham qui font la différence.

Ils leur fixent un objectif pour le demo day, le fameux dernier jour du programme où les fondateurs pitchent leur projet devant des investisseurs :  celui d’être rentables.

Puis quand Brian lui dit que la plupart des leurs clients sont  basés à New York, il leur donne un conseil définitif :

«Donc vous êtes à Mountain View alors que vos clients se trouvent à New York? ». « C’est cela», confirment-ils. « Mais que faites-vous encore ici ? », leur lance Graham. « Allez à New York! Partez les rejoindre

4 – Photographie, hacks et levée de fond

Fin janvier 2009, Joe et Brian prennent donc l’avion pour New York.

Il fait particulièrement froid  à New York en ce mois de janvier 2009.

La météo ne les décourage pas et les voilà partis à la rencontre de leurs utilisateurs, faisant littéralement du porte-à-porte pour s’inviter chez les gens.

En bon designer, ils s’intéressent à l’usage du produit, Ils parlent et surtout écoutent leurs utilisateurs, se posent littéralement dans leur salon.

À l’approche du Demo Day en mars 2009, les 3 fondateurs commencent à sentir un regain d’activité : les chiffres décollent.

Airbed and Breakfast compte à ce moment là  2500 annonces et plus de 10 000 utilisateurs.

Les demandes de réservation grimpent jusqu’à vingt par jour.

La guérilla marketing qu’ils appliquent activement avec la presse, les blogs, la distribution de des prospectus commence à payer.

Réservations et  commissions perçues par Airbnb affluent.

Quelques semaines plus tard, ils deviennent  ce que Graham appelle « Ramen rentables» (ils peuvent se payer des nouilles);

L’objectif du demo day est atteint :  1000 dollars de recettes par semaine.

En avril 2009, après le Demo Day, ils rencontrent un associé de Sequoia, un fonds d’investissement de la Silicon Valley.

Greg McAdoo est intéressé par le concept de bâtir une communauté d’hôtes. Ils décident avec l’aide d’un autre fond d’investir 615 000 dollars pour une valorisation de Airbnb de 2,4 millions de dollars.

Dans le même temps, ils changent de nom et lâchent le Airbed and Breadkfast pour un nom plus court, Airbnb.

Les années à manger des céréales desséchées sont derrière eux.

En août 2009, Chesky décide de passer plusieurs semaines à vivre dans divers logements Airbnb afin de mieux comprendre la croissance de son entreprise.

Le nombre d’hôtes et d’invités augmente lentement, mais pour une raison quelconque, les annonces Airbnb à New York ne sont pas aussi performantes que Chesky et Gebbia le pensent. Pour en savoir plus sur le problème, les deux fondateurs réservent des séjours chez 24 hôtes de la ville.

La plupart des hôtes décrivent correctement leur logement aux clients potentiels, mais les images des annonces sont de très mauvaise qualité et pour beaucoup prises avec leur téléphone portable (Imaginez en 2009 !).

Du coup Brian et Joe louent un appareil photo à 5000 dollars et font toutes les photos pour leurs hôtes à New York pendant de nombreuses semaines.

En l’espace de quelques semaines, les revenus des hôtes à New York doublent.

Ils appliqueront cette stratégie pendant de nombreuses années avec une armée de photographes et comptent jusqu’à 2 000 photographes indépendants en 2012.

Il font tout à la main et ce travail individuel et artisanal des fondateurs d’Airbnb inspireront à Paul Graham un célèbre article, Do Things that don’t scale.

Avant de commencer gros, commencez petit en faisant des choses par vous-mêmes que vous ferez évoluer.

Do things that don’t scale.

Pour continuer à grossir, ils vont aller encore plus loin en hackant le bon coin local, Craiglist.

La plateforme sur laquelle sont diffusées la plupart des annonces de logement aux Etats Unis.

Nat, le geek de la bande, créé un logiciel qui copie l’URL des annonces sur Craiglist et permet aux personnes qui postent leur annonce, de poster simultanément sur Craiglist et sur Airbnb. Le hack fonctionne dans les 2 sens.

Étant donné que la grande majorité des annonces d’Airbnb comportent désormais de superbes images, les gens voient de meilleures performances sur Airbnb.

Le résultat ne se fait pas attendre et trafic et annonces doublent en peu de temps.

Après la levée de fonds et le travail pour acquérir des hôtes, Brian, Joe et Nat semblent enfin avoir passé le plus dur.

Après des mois à manger des céréales et à essayer de convertir des utilisateurs ou à convaincre des investisseurs, ils peuvent enfin souffler.

Mais ennuis et difficultés ne font que commencer.

De nombreuses batailles les attendent.

Ils doivent maintenant construire une entreprise et poser une stratégie.

Ils doivent continuer à grossir.

Ils doivent recruter.

Et ils doivent affronter villes, hôtes mécontents et parfois bien plus.

5 – Notes et sources

The Airbnb story I The Founders’s pitch

‎La Story : Airbnb, le pari du retour aux sources sur Apple Podcasts

Timeline of Airbnb – Wikipedia

Le livre – Airbnb Story

Brian Chesky: The Life and Mind of the Airbnb Founder from Debt to Darling

Brian Chesky on Masters of Scale

How 3 guys turned renting air mattresses in their apartment into a $31 billion company, Airbnb

Airbnb: The Growth Story You Didn’t Know

Subject: Airbnb

Airbnb: The Disaster Artist

Acquired Sources: Airbnb (S7E8)

https://fr.wikipedia.org/wiki/Airbnb

Table des matières

Vous voulez avoir le prochain épisode en 1er et les coulisses ?